Як уникнути цінових війн

Розглядаючи два однакових продукти з різною ціною, покупець напевно вибере більш дешевий. Це означає, що відсутність будь-яких властивостей, які диференціюють ваш продукт, і пропозиції завжди викликатиме ціновий тиск з ринку. Ви помилково станете сприймати дані сигнали як зниження купівельної спроможності або як єдину існуючу на ринку потребу - ціна повинна бути все нижче і нижче. І що ви будете робити? Гірке в цій ситуації полягає в тому, що частіше ви будете знижувати ціну, а не збільшувати цінність пропозиції ринку.

Почнемо спочатку. Хто визначає, що потрібно споживачеві та хто генерує для нього пропозиції? В ідеалі цим повинна займатися функція маркетингу в компанії. Так чим ж насправді займаються маркетологи більшості компаній?

• Придумали продукт, і тільки потім подумали (а може, і не подумали), яку потребу він задовольняє.
• У кращі часи в економіці маркетинг перетворюється в марнотратство і реалізацію фантазій власників.
• У гірші - маркетинг видаляється з компанії або консервується, стаючи декорацією.
• У більшості компаній маркетинг працює на кінцевого споживача і нічого не генерує для клієнтів (для дистриб'юторів, роздрібної торгівлі).

Складно отримати відповідь на питання, як вимірюється ефективність функції маркетингу в компанії. Всі розуміють, що це треба робити, але не роблять. Є й інша крайність - на маркетинг навішується стільки показників, включаючи збільшення частки ринку і продажів, що маркетинг тільки і відбивається від усього цього. А, як відомо з ТОС, «скажи мені, як ти міряєш мене, і я скажу тобі, як буду себе вести». Не вимірюючи функцію маркетингу, ви дезорієнтуєте своїх людей і посилаєте їм сигнал про непотрібність даної функції. Можна припустити, що функція маркетингу не вимірюється одним-двома ключовими показниками з причин нерозуміння чим маркетинг повинен займатися в компанії.

Конкурентна перевага та інші неприємності

Поняття «конкурентна перевага» - затерте до дір настільки, що ніхто достеменно й не відповість, а що це таке. От спитайте у своїх колег і почуєте у відповідь все, що завгодно, тільки не реальне визначення. Називатимуть «у нас найширший асортимент», «у нас найкрутіша технологія», «у нас класна команда», «у нас відмінний сервіс» та ін.

Пропонуємо вам таке визначення вирішального конкурентної переваги (РКП). Вирішальна конкурентна перевага - це вміння компанії усувати критичну «біль» виділеного сегмента ринку. Тут з'являються такі терміни, як «вміння», «біль», «критична», «сегмент ринку». Чесні відповіді на ці питання дадуть вам таке розуміння.

• Ринок не однорідний, він сегментований і у кожного сегмента є «свій біль».
• «Біль» ринку і потреби - різні речі. Потреби можна сплутати з «хотєлками». У гонитві за задоволенням «хотелок» клієнта компанія може зайти не туди і не дорахуватися великої кількості грошей. «Біль» ж при цьому не завжди може усвідомлюватися в повній мірі.
• Уміння - це справді якісь відмінні навички в компанії (частіше - операційні), які дозволяють їй давати більше цінності клієнтам. Зниження ціни - не вміння. Це дурниця.

Дотримуючись такого визначення РКП (що є дуже важким завданням), ви зможете будувати диференціацію. А РКП - це завжди про диференціацію, яка в свою чергу - більше про цінності певним сегментам ринку. До речі, диференціюватися ціною теж можна, однак ви повинні вміти операційно працювати настільки ефективно, що зможете дозволити собі давати найнижчу ціну тих сегментів ринку, яким вона дійсно потрібна і при цьому відмінно на цьому заробляти. Але це найневдячніша диференціація, тому ми рекомендували б забути про неї.

Існує набір патернів і припущень, який втягує компанії та їх служби маркетингу і продажів в помилкові напрямки. Зокрема, багато компаній вважають, що існує чіткий причинно-наслідковий зв'язок між кількістю нових продуктів і рівнем продажів. Вважається, що чим більше нових продуктів, тим вище продажі. Часто це зовсім не так, тому що будь-який новий продукт в системі - це завжди ризик. Ніхто і ніколи не зможе достовірно передбачити, як ринок відреагує на ваш новий продукт. Так, може він і стане бестселером. Але таке трапляється в кращому випадку в пропорції 1/3 (один успіх на три провалу).

Також багатьом здається, що чим більше акцій (а всі вони насправді носять характер цінових в тій чи іншій інтерпретації), тим вище продажі. Продажі та справді можуть бути вище, проте частіше не покривають того рівня зниженої маржі, яку «забезпечила акція». Якщо ви керуєтеся такими припущеннями, терміново ставте їх під сумнів та перевірте, оскільки на їх основі діють всі «гвинтики» вашої компанії. А кожна дія несе в собі наслідки, і частіше - це зниження маржі, незадовільний рівень прибутку і довгий-довгий термін окупності інвестицій.

Пропозиція, від якої неможливо відмовитися

У будь-якого продукту, пропозиції, послуги є два сприйняття цінності, хочемо ми того чи ні: сприйняття цінності нами як постачальниками (творцями) продукту і сприйняття цінності продукту клієнтами. Так ось, сприйняття цінності продукту постачальником засноване на зусиллях, інвестиціях, витратах, вкладених в його створення і просування. До цього додається бажаний рівень заробітку і таким чином формується якась «єдина справедлива ціна», по якій даний продукт повинен продаватися.
Інакше на продукт дивиться клієнт, споживач - оцінка цінності походить від тієї вигоди, усунення «болів», яку клієнт отримує від нього. І це формує його «оцінку» справедливої ​​ціни продукту. А якщо різні клієнти мають різні «болі» та «потреби», то і оцінка цінності пропозиції у них різна, і значить немає «єдиної справедливої ​​ціни» на продукт. Таке розуміння формує усвідомлення того, що ринок ніколи не однорідний і витканий з різних сегментів споживачів з різним сприйняттям цінності нашого продукту (від малого до великого).

Звідси основний конфлікт функції маркетингу, коли сприйняття цінності продукту (послуги, пропозиції) постачальником вище, ніж покупцем. Саме тому метою роботи маркетингу має бути постійне підвищення цінності продукту, пропозиції в очах клієнта.

А ось тепер закрийте очі і уявіть, що ваша функція маркетингу стає до болю простою і конкретною. Її єдине завдання - підвищення сприйняття цінності вашого продукту (послуги, пропозиції) виділеними сегментами ринку, може, навіть не тими, з якими ви працюєте тепер. Яким KPI, в такому випадку, ви можете вимірювати ефективність функції маркетингу? Це ваше домашнє завдання.

Отже, ми встановили, що хороша робота маркетингу формує «пропозицію цінності» (або, якщо хочете, «пропозиція мафії» - таке класне пропозицію, від якої неможливо відмовитися). Пропозиція цінності не може бути заснована на зниженні ціни. Чим більшу кількість «болів» клієнта усуває ваша пропозиція йому, тим більше вигод отримає клієнт і тим цінніше для нього воно буде.

Меблі під замовлення виникли з припущення, що у всіх споживачів різні смаки і розміри квартир. Як підсумок - придбання меблів стало виснажливим заняттям. Треба запросити майстра для зняття замірів. Після цього приїхати в салон меблів для розробки дизайну та оформлення замовлення. Потім це замовлення будуть виконувати 2-4 тижні і неодмінно не поставлять ці меблі вчасно. У підсумку багато витраченого часу, як-то складно все і напружено. Що ж зробила IKEA? Вона поставила під сумнів те, що у всіх вже такі різні смаки і вже такі різні планування квартир. Принаймні існує величезна кількість споживачів, які живуть в однотипних квартирах. Так до чого ж ці виміри? IKEA дуже успішно створила «пропозицію цінності», яка усуває всі ці «болі»: меблі-конструктор з варіабельністю розмірів, кольорів/дизайнів і головне - купуй сьогодні і тут же легко збирай у себе вдома. І будеш жити в видозмінених умовах тут і зараз!

Якби Стів Джобс, Ілон Маск, Джо Безос та інші візіонери запитували у людей, чого вони хочуть, вони ніколи не створили б такі успішні продукти. Кожен з цих продуктів усуває конкретні «болю» споживачів і несе в собі величезну цінність для тих, кому це важливо.

Як визначити «біль» клієнта? Це непросто, тому що «болі» хронічні, до них клієнти вже звикли і навіть не сподіваються, що хтось їх усуне. Тому вони про них можуть не говорити, а ви - не помітити, так як раніше не думали про це. Але і нескладно вичленувати «болі», як тільки подумати про них, а також про те, які політики вашої компанії і галузі створюють або посилюють ці «болі». А далі не зайвим буде зрозуміти, а чому, в принципі, такі політики діють, які припущення знаходяться в їх основі.

Зробити, як в прикладі з IKEA - в короткому логічному аналізі ми встановили ключове припущення цілої галузі: «Ми виготовляємо меблі на замовлення, тому що всі хочуть індивідуальні розміри та індивідуальні дизайни». І така поведінка в галузі (меблі на замовлення) народжує цілий ряд «болів» у споживача:

• занадто довго чекаю меблі;
• терміни з поставки меблів постійно не виконуються;
• вироблені меблі виявилися не того кольору або не того розміру.

І тут необов'язково бути IKEA. Виберіть одну з ключових «болів» ринку і навчитеся краще за інших її усувати. Ваш маркетинг повинен сформулювати чітку та правильну «пропозицію цінності» і знайти комунікативні інструменти для донесення цього РКП ринку. Ті, хто відповідають у Вас за операційні процеси, повинні навчитися виконувати нові обіцянки ринку, а менеджери з продажу - технологічно вміти продавати цю пропозицію цінності (яка ніколи сама себе не продає, і тут треба використовувати техніки ТОС в B2B-продажах або метод SPIN).

Даний шлях позбавить вас від цінової залежності та конкуренції на довгі роки. Ви таким чином створите свій «блакитний океан», який завжди заснований на диференціації. А саме це вам необхідно для довгострокового процвітання бізнесу.