Свіжій, ще свіжіший
Олександр Соколенко,
старший консультант, менеджер проєктів Apple Consulting®
Пам’ятаєте, як в дитинстві: ви ламаєте свіженьку скоринку пахучого хлібу, він хрумкотить на зубах, а м’якушка тане в роті, наче масло. Зараз все рідше діти та дорослі мають змогу купити такий свіжий хліб (якщо тільки він не випікається у магазині або у вас вдома). Чому? Як виробникові забезпечити покупцям цю свіжість хліба? Які політики та правила роботи можна відкоригувати, щоб забезпечити більшу свіжість і, як наслідок, більший обсяг продажів як для виробника, так і для ритейлера?

Короткий термін свіжості/придатності хліба диктує умову бути якомога гнучкими та швидкими від виробництва до полиці. Поділимося декількома інсайтами з практики побудови операційних процесів виробників та постачальників продуктів категорії «фреш» (продукти з короткими термінами придатності).

Зайдіть ввечері до декількох магазинів. З якою вірогідністю ви зможете придбати свіжий теплий хліб масового виробництва (за виключенням ситуацій, коли пекарня розташована безпосередньо у самому магазині)? 

Як правило, ввечері полиці магазинів порожні десь на 50-80%. А якщо залишилась решта – то не «першої свіжості» з точки зору покупця. Порожня полиця, з одного боку, – це відсутність списань для магазину, а з іншого – втрачені обсяги продажів для виробника. Найголовніша причина цього – це суперечка між учасниками ланцюга постачання щодо умов списань. Звісно, ніхто не хоче за них платити. Особливо, якщо мінімізація обсягів списань «зашита» у KPI для відповідних співробітників. Страх не продати товар і стикнутися з поверненням настільки високий, що більш дорогі види хліба замовляють лише по 1-3 штуки. Чим дорожче позиція, тим більший консерватизм у замовленнях. Так виникає власноруч створений оut-of-stock. Подібна ситуація спостерігається й з продукцією власних пекарень маркетів – адже у випадку списання також передбачено стягування штрафів. 

Єдиний фактор, за рахунок якого можна збільшити обсяг продажів, – товар на полиці має бути свіжим. В різних проєктах ми підрахували, що люди купують в середньому на 20-25% більше хліба, якщо він свіжий. Тобто рівень споживання збільшується, як тільки свіжість продукту стає кращою, і навпаки – як тільки свіжості нема, обсяги продажів зменшуються. Важливо, що по несоціальних сортах хліба цей показник сягає 100%. Ключ до збільшення обсягів реалізації виробника хліба – у вмінні забезпечити наявність на полиці свіжого хліба в потрібний для покупця час і в потрібній кількості. Така собі амбітна задача! 

Давайте покроково розберемо: до яких змін потрібно вдатися виробникам, котрі хочуть збільшити обсяги продажів та прибутку. Перше – вони повинні розуміти поняття «свіжість» очима покупців. Візьміть кожну позицію, покладіть на стіл та проведіть експертну оцінку. Скільки часу кожен товар залишається свіжим в очах покупця? Ступінь свіжості можна оцінити через візуально-тактильні відчуття. Ми проводили цей експеримент, і зазвичай для хлібних виробів термін, зазначений у ДСТУ, та термін у сприйнятті покупця різнилися щонайменше в 2-3 рази. Саме термін свіжості з точки зору покупця ми пропонуємо взяти за основу при плануванні запуску у виробництво, а потім – і логістики. Для деяких продуктів він становить всього 6 годин (для незапакованого хліба). 

Ми відстежили, що частка втрачених обсягів продажу хліба становить не менше 20-30%. Найгірша ситуація в тих компаніях, які здійснюють постачання вранці та/або один раз на добу. 

Аби позбутися ситуації дисбалансу у замовленнях, ми радимо виробнику взяти відповідальність за полицю. Що це йому дає? 

  • По-перше, максимізацію власної маржі завдяки можливості збільшити обсяги продажу загалом й дорогих позицій зокрема. Більш дорогі сорти хліба розв’язують руки по рівню націнки і приносять в рази більше прибутку, ніж соціальні. Але наразі обсяг їх продажу – малий, бо їх мало замовляють маркети.
     
  • По-друге, можливість зрозуміти реальний розмір попиту та швидко реагувати на його непередбачені коливання. 
     
  • По-третє, продуктовий мікс на полиці варто збалансувати задля збільшення маржі. Її величина зростає, коли товар на полиці швидко обертається. 

Тобто чим більше обертаємість товарів, тим більше грошей заробляють всі. Ритейлер, в свою чергу, не має клопоту із замовленнями та поверненнями, та лише відстежує показники і отримує прибуток. За яких умов така модель бізнесу дає яскравий результат? Коли виробник вміє продавати такі пропозиції роздрібним точкам. І коли той же виробник операційно вміє забезпечити постійну наявність на полиці свіжого продукту. Тобто виготовляти та довозити його. То ж, давайте покроково розглянемо, які зміни для цього необхідно запровадити: 

  • отримувати інформацію про фактичні обсяги продажів в магазині впродовж дня; 
  • виробляти кожну позицію (SKU) декілька разів протягом доби (наприклад, замість однієї великої партії вночі, ви печете двічі – вночі та по обіді); 
  • забезпечувати часту (швидку) доставку впродовж дня свіжого хліба по точках. 

В хлібній галузі ми часто чули парадигму про те, що хліб купують переважно вранці. Під це налагоджені всі процеси (закупівля, виробництво, логістика та експедиція). Однак, коли ми аналізували покупки по чеках, то яскраво бачили два піки купівлі протягом дня – перший пік (менший) – вранці, та другий (більший) – ввечері. Тому обов’язково зробіть подібний аналіз – ви зрозумієте паттерн попиту. Ця інформація стане відправною точкою для побудови логістики. Щоб не потонути у звітах, візьміть агрегований звіт по мережі з обсягами реалізації хлібобулочної продукції з розбивкою по годинах (знаємо, що це – вкрай складне завдання, проте впевнені, що у вас є лояльні клієнти, які допоможуть з цим впоратись). Не орієнтуйтесь на показники по кожній локації: там коливання попиту будуть дуже високі, і це розфокусує вашу увагу. 

Перша найважча перешкода, з якою ви стикнетеся при реалізації запропонованого концепту, – налаштування виробництва. Піки купівлі хліба вранці та ввечері, про які ми згадували вище, дають розуміння реального попиту впродовж дня. Ця інформація є основою для планування завантаження виробничих потужностей: який обсяг та скільки разів на день треба виготовляти ті чи інші продукти. В одному з кейсів (де два купівельні «піки») ми рекомендували зменшити розмір партії та виготовляти дві партії виробів за день замість однієї. При запуску продуктів у виробнцтво варто слідувати такій логіці: спочатку – продукція з найдовшим терміном свіжості, а в останню чергу – товари з найменшим терміном свіжості (підкреслюємо: свіжості – у сприйнятті споживача). Саме у такій послідовності продукція буде завантажуватися у машини. На перший погляд, це ніби суперечить локальній ефективності процесу. 

Зміни операційних процесів під коливання попиту передбачають зменшення тривалості терміну виробництва. Адже зараз час виробництва хліба дорівнює терміну свіжості з точки зору споживача, що значно ускладнює швидку реакцію виробника на зміну попиту. В кожній компанії на цьому етапі будуть поставати різні виклики та з’являтися рішення. 

Технологічна неспроможність випускати менші за розміром партії також може стати перешкодою. Одного разу ми фізично йшли на виробництво разом з топ-менеджером та шукали рішення, адже спочатку отримали супротив виробничників. Може виявитися, що потрібне лише незначне переналаштування. Після цього не «ведіться» на локальні показники, які після запропонованих операційних змін можуть погіршитися. Це витрати на логістику та на переналаштування. Проте ми рекомендували клієнту почати поповнювати торгові точки двічі на день. Так, це збільшило суму витрат на логістику (в 2 рази) та кількість переналаштувань на виробництві. Але навіть у перший місяць така робота, яка повністю підлаштована під ідею забезпечення у наявності свіжих (в очах споживачів) продуктів, дала можливість збільшити обсяги продажів на 30% та скоротити втричі розмір витрат внаслідок списання продуктів. 

Мало навчитися виробляти. Неабияким викликом є організація логістики. Головне – це швидко довезти свіжий хліб до полиці чітко під кожен «пік» споживання. Для цього треба переглянути частоту поповнення магазинів, а також звернути увагу на KPI. Щоб це реалізувати, треба, по-перше, звернути увагу на завантаження хліба в машини. Тут дуже важлива швидкість вантажників — можна подумати про спеціальні KPI для них. В одному з наших кейсів нові KPI вантажників допомогли клієнту вдвічі збільшити швидкість завантаження машин. Щоб машину швидко розвантажити і заощадити свіжість, потрібно її завантажувати наступним чином: спочатку торгова точка, яка остання на маршруті, а в кінці торгова точка, яка перша на маршруті

По-друге – побудувати чіткі маршрути доставки до магазинів з трекінгом. Також водії повинні (через KPI) бути мотивовані (за рахунок впровадження штрафів та заохочень) на швидкість: чим скоріше довезуть – тим свіжішім буде товар на полиці. 

По-третє – способи прискорення вивантаження в магазині. Наприклад, в одній з мереж використовували систему автоматичного вивантаження. До відкриття магазину хліб залишали в спецбоксах з дверима з обох сторін, куди з одного боку мав доступ водій, а з іншого – магазин. Це давало можливість останньому отримати свіжий хліб ще до відкриття, тобто до ранкового піку попиту. Наприклад, остання точка поповнювалась не об 11.00, а о 9.00. Також можна домовлятися з магазинами про можливість вивантаження поза чергою, особливо, якщо мова йде про поставку другої партії хлібу. 

Не зважайте на те, що суми витрат на логістику при цьому по локальних показниках можуть збільшитися. Важливо розглядати статті витрат не ізольовано, а виключно у співставленні з показником дельта-маржі, котру приносить застосування такого рішення. Якщо величина дельта-маржі може бути вищою, сміливо йдіть на збільшення суми витрат, адже це – виправдано. 

Застосування запропонованого шляху дає потенційну можливість безмежного збільшення розміру прибутку обох сторін (і виробника, і магазинів), на відміну від програм зі зниження собівартості, оптимізації організаційних структур та тотальної економії тощо. Більше того, якщо зараз ви намагаєтесь завоювати лояльність мереж за рахунок сплати ретро-бонусів або перерахування маркетингових платежів, ви – у пастці. 

В наших кейсах, де операційні процеси налаштовані на забезпечення наявності свіжого хліба відповідно до фактичного попиту, обсяги продажів різко (+20-30%) підвищилися, а списань – скоротилися (в рази) та операційно відкрився шлях до зростання обсягів продажу більш дорогих, високомаржинальних видів хліба. Найголовніше – утворюється така ринкова ситуація, при якій магазин сам стає зацікавленим розширювати співпрацю саме з вами, адже ви так само піклуєтесь про заробіток і трафік у магазині, як і про власні заробітки. 

Опубликовано: 
в журналі Хлібний і кондитерський бізнес No 6 серпень 2021
Та порталі logist.fm https://logist.fm/publications/svizhii-shche-svizhishii 

Якщо ви бажаєте дізнатися про механіку рішеннь, викладених у матеріалі,   запрошуємо доєднатися до унікальної в Україні програми для виробників "ОРЕХ. Операційна довершеність" http://opex.kmbs.ua 

Оригінал публикаціі
 
ТОВ «Епл Консалтинг»
вул. Велика Васильківська, 9/2,
бізнес-центр "Макулан", оф. 8,
01004, Україна, м. Київ
info@applecons.com.ua
Підписатися на розсилку

© ТОВ «Епл Консалтинг» -
2002-2020. Всі права захищені
Партнер ЕВА
MyCounter - счётчик и статистика