Шість питань, які власники бізнесу мають поставити собі перед запуском нових продуктів

70% нових продуктів не будуть мати успіху. Ізраїльський фізик та автор теорії обмежень Еліяху Голдратт замислився над низьким відсотком успіху стартапів і розробив шість питань до нових технологій. Пошук відповідей на ці питання допоможе створити продукти, що мають більше шансів вижити у вільному плаванні на ринку. Генеральна директорка Apple Consulting Юлія Плієва розбирає шість питань і відповіді на них на прикладі IQOS.

Чим більше нових продуктів, тим вище продажі? Це хибне твердження.

Тільки 5–10% нових продуктів дійсно стають бестселерами, ще максимум 20% – «середняками», які «канібалізують» продажі вже наявних у вашому портфелі продуктів. Відповідно 70% та більше нових продуктів у вашому портфелі – це викинуті гроші, зусилля і втрачений час. 

Чому так відбувається і як збільшити відсоток успіху? Доктор Еліяху Голдратт, ізраїльський фізик та автор теорії обмежень (ТОС), свого часу замислився над низьким відсотком успіху стартапів і розробив свої шість питань до нових технологій. Ці шість питань і пошук відповідей на них допоможуть створювати такі технології, які мають більше шансів вижити у вільному плаванні на ринку. Згодом він адаптував питання до всіх нових продуктів. 

Пропоную розглянути його питання на прикладі цигарок (старий продукт) та IQOS (донедавна – новий продукт). Ми аналізуємо цей приклад постфактум, але варто застосовувати такий підхід ще на етапі виникнення ідеї про новий продукт.

Питання №1. В чому полягає сила нового продукту?

Що нового споживач або клієнт може зробити за допомогою цього нового продукту, а що не може? Що робить новий продукт відмінним від тих, що вже існують на ринку? 

Усі, хто палить звичайні цигарки, постійно страждають від того, що кудись діваються запальнички чи сірники, існує дим і неприємний запах у приміщеннях, неприємний запах у роті, на руках, волоссі, одязі. Також відбуваються постійні сварки з оточенням, яке не палить. Є заборони на паління в публічних місцях. І наостанок – палити некруто і немодно.

Що з цим усім робить IQOS? Цей продукт прибирає дим, потребу в запальничках, неприємні запахи. Компанія намагається зробити IQOS стильним і модним аксесуаром. 

Питання №2. Яке поточне обмеження чи бар’єр суттєво знімає (усуває) новий продукт? 

Відповідь має вербалізувати практичну цінність для споживача чи клієнта. Що клієнт бажав би мати, але наразі не має? Що новий продукт йому забезпечить? 

Суттєве обмеження для будь-якого курця – це шкода для його здоровʼя від паління. Якщо було б рішення, яке дозволяє продовжувати палити, проте з суттєво меншим негативним впливом на організм, ніхто б зі споживачів не заперечував. Компанія Philip Morris International, чий R&D-відділ багато років працював над IQOS, в рази зменшила шкоду від паління для курців, повністю змінивши технологію. В IQOS створили новий принцип активації тютюну не через підпалення, а через нагрівання. В результаті у процесі паління саме пристрою IQOS виділяється в середньому на 95% менше шкідливих для курця хімічних речовин порівняно зі звичайними цигарками. Це офіційні дані самої компанії. 

Питання №3. Які поточні правила, схеми і поведінка клієнтів відбуваються задля подолання наявних обмежень і небажаних явищ?

Що зараз роблять клієнти, споживачі для зниження небажаних для себе явищ у поточному продукті? Як наразі вони з цим дають раду?

Свій біль із постійною втратою запальничок курці намагаються вирішувати тим, що вони заздалегідь залишають їх у кишенях, бардачках, сумках, столах офісу, шафах кухонь або просять в оточення. Все, що стосується неприємних запахів ротової порожнини, волосся, одягу, вимагає частішого миття, чистки, прання, потребує додаткової ароматизації. Сварок з оточенням не уникнути, якщо не сховатись у процесі паління та потім не замаскувати все шлейфом парфумів та гумкою в роті. Але головне обмеження шкоди для здоровʼя різними споживачами долається по-різному – хтось палить лише на свята й алкогольних вечірках, хтось – в особливих випадках, хтось «кидає палити» кожного понеділка або з Нового року, а хтось обмежує кількість випалених цигарок на день. 

Питання №4. Які правила, схеми і поведінка мають бути змінені клієнтом задля отримання ним максимальної цінності від застосування нового продукту?

Як споживач повинен використовувати новий продукт, які свої звички він має змінити? Як допомогти йому найлегше замінити старі звички на нові? 

Перша новина для споживачів у застосуванні IQOS, до чого вони не звикли – це необхідність купити якийсь гаджет та ще й сплатити за нього стартові гроші. Це велика перепона для виробника на шляху до спроби споживачем пристрою. Для цього компанія створила дружні IQOS-простори, в яких можна безкоштовно скористатися новим продуктом, зрозуміти, чи подобається він.

Компанія розробила програму з безкоштовної заміни гаджета або покупки минулої версії за нижчою ціною. Виробник створив достатньо кроків, аби знизити барʼєри споживача у заміні його звички та можливому обуренні (або здивуванні), що, окрім цигарок, потрібно ще щось купувати. Чистку гаджетів можна зробити безкоштовно в IQOS-просторах або використовувати спеціальні пристрої, які часто просто даруються при купівлі гаджетів. 

Друга зміна: про запальнички та сірники можна забути назавжди, але треба не забувати заряджати пристрій як мобільний телефон та купу інших гаджетів. Для зниження ризику і барʼєрів зарядні пристрої такі самі, якими людина вже користується у звичному житті для іншої електронної техніки. Тобто просто додається ще один електронний гаджет і вмонтовується в наявну звичку. 

IQOS виглядає естетично, майже не має запахів та диму, тож зараз споживачеві не потрібно ховатися від родичів або тих, хто вважає паління немодним. Я особисто знаю купу людей, які не палили ніколи звичайні цигарки, але почали палити IQOS – радше через підсвідоме долучення до модної спільноти і свого роду субкультури. 

Питання №5. Як має бути запроваджений на ринку новий продукт, аби максимально знизити опір змінам у споживача? 

Компанія створила IQOS-простори, які зробили своєрідну революцію в культурі купівлі засобів для паління. Зазвичай люди купують цигарки у відповідних відділах магазинів, у кіосках на вулицях, на автозаправних станціях. Але IQOS-простори – це дружні світлі приміщення, де можна спробувати IQOS безкоштовно, отримати консультації та сервіс своїх гаджетів. Вони чимось нагадують Apple Stores своїм аскетизмом та стилем і, можливо, мали на меті подати сигнал модним людям, які є поціновувачами технологічних інновацій. 

Питання №6. Як побудувати, капіталізувати й підтримати бізнес?

IQOS створив мінімальні барʼєри для тих, хто хоче «спробувати», замінити гаджети і навіть річні сертифікати абонентського обслуговування з неочікуваними бенефітами. Тобто є test-drive і trade-in. Де ви бачили, аби при купівлі цигарок у вас запитували e-mail і телефон? А тут система навмисно будує спільноту з різними накопиченнями історії та забезпеченням персоналізованих сервісів. Окремо існують wow-ефекти, які докладають пазлик в загальну субкультуру. Наприклад, компанія пропонує безкоштовно за п’ять хвилин нанести патріотичні слогани або відомі картини. 

Що таке інновація?

Рівняння «новий продукт дорівнює захоплення клієнтів дорівнює збільшення продажів» виконується, якщо цей продукт дійсно закриває до того не закриту потребу клієнта або усуває його якийсь вагомий біль. Ви маєте визнати, що купа «нових продуктів», які генерує ваша компанія – це ніщо інше, як модифікація, оновлення вже наявних. Тож в такому випадку застарілий продукт ви видаляєте з асортименту, замість якого ставите просто оновлений, і це робиться не для зростання продажів, а задля того, щоб їх не втратити. 

Але якщо ви хочете новим продуктом зробити справді прорив на ринку, тоді вам варто замислитися про те, що таке інновація. Елі Голдратт дає таке влучне визначення: «Цінність утворюється коштом усунення суттєвого обмеження клієнта (споживача, користувача) способом, який раніше не був можливим і таким шляхом, який ще довго не зможе повторити жодний значущий конкурент». Він зазначає, що ми схильні плутати покращення та інновації. Більшість покращень, навіть коли вони забезпечують нові інструменти, нові процеси тощо, необов’язково усувають суттєвий біль клієнтів. 

Яскраві нові продукти інколи стають неуспішними тому, що споживач просто не знав, не вмів ними користуватись або це виявилося заскладно для нього, через що він навіть не спробував. 

Відповідальність компанії, яка створила новий продукт – допомогти споживачу опанувати нові звички, забезпечити максимально легкий перехід від поточних паттернів споживання до нового методу. Адже навіть блискуча ідея на етапі реалізації може зазнати краху тільки через інертність людей. Пам’ятайте, що людям вкрай важко змінювати свої звички.