Технологія створення вирішальної конкурентної переваги

У Центрі підтримки бізнесу Європейського банку Реконструкції та Розвитку в місті Дніпро відбувся одноденний Інтенсив Партнера і генерального директора Apple Consulting® Юлії Плієвої «Технологія створення вирішального конкурентної переваги – базові принципи». Навчання проходило в рамках проекту EU4Business ЄБРР. Компанія Apple Consulting® як пре-кваліфікований консультант ЄБРР реалізує консалтингові проекти з проведення комплексних трансформацій бізнесу, включаючи розробку і впровадження вирішального конкурентної переваги (РКП).

Відкрила Програму представник ЄБРР в Східному регіоні Тетяна Денисова. Вона зазначила, що в Центрі підтримки бізнесу від ЄБРР, розташованого в Дніпрі на базі Торгово-промислової Палати, представники малого та середнього бізнесу можуть отримати консультаційну підтримку і брати участь в навчанні від топ-експертів. А також коротко розповіла про можливості грантової підтримки ЄБРР у залученні пре-кваліфікованих консультантів. У інтенсиві взяли участь 28 власників та топ-менеджерів 15 компаній різних напрямків діяльності – виробники, рітейлери, проектні компанії і т.д.

На питання Юлії Плієвої про те, у кого вже є РКП, тільки 4 компанії відповіли ствердно. Однак, насправді виявилося, що зазначені «РКП» – це або найширший асортимент, або сучасна технологія виробництва, або відмінна команда. Все це не є РКП, хоч і може бути сильною стороною компанії.

 «Є 3 правила забезпечення довгострокового процвітання бізнесу і наявність Вирішальної Конкурентної Переваги – одна з необхідних умов виконання даних правил. У логіці Теорії Обмежень (ТОС) розробка РКП істотно відрізняється від того, що роблять 99% компаній, – зазначила Юлія Плієва. – Фахівцям буває дуже складно критично оцінити свою роботу і відійти від звичної логіки. Але результат того вартий».

Конкурування ціною – це найпростіший і неефективний спосіб, до того ж який тут же копіюється конкурентами. Все акцій 1 + 1 = 3 або байнди – це все з тієї ж «серії» – конкуренція цінами і знижками. Є ще одна помилкова «причинно-наслідковий логіка», якою «хворіє» багато компаній – мовляв, чим більше нових продуктів, тим більше продажу. Звідси і постійне виштовхування на ринок «новинок». Шлях до довгострокового процвітаючого бізнесу – це перш за все вдумлива і грамотна диференціація, заснована на вмінні знімати основну «біль» клієнта, споживача, а не постійно «впарювати» йому щось.

 Компанії часто вчиняють такі помилки в маркетинговій стратегії

• спочатку придумали новий продукт, а потім подумали (або не подумали) яку потребу він задовольняє,
• в разі кризи першими під «ніж» йде маркетинговий напрямок,
• в «хороший час» в компанії маркетинг займається виконанням «бажань» власників і марнотратством
• маркетинг всіх ланок ланцюга поставок орієнтований тільки на кінцевого споживача і зовсім не зачіпає партнерів по ланцюгу.

Теорія обмежень (ТОС) спростовує принцип традиційного менеджменту, який заснований на локальних поліпшень і доводить, що максимальна результативність всієї системи залежить від обмеженої кількості факторів. Саме нерозуміння даного фундаментального поведінки систем зумовлює те, що велика частина змін, які здійснюються компаніями, не забезпечують бажаних поліпшень. Учасники інтенсиву дізналися про 5 фундаментальних припущень ТОС, якими рекомендується замінити 5 припущень «традиційного менеджменту» для забезпечення проривних результатів бізнесу.

Розробка Вирішальної конкурентної переваги в логіці ТОС – це покрокова технологія, заснована на глибокому розумінні кореневого конфлікту функції маркетингу та кореневого конфлікту функції продажів. Хороша робота маркетингу формує «Пропозицію цінності», яка повинна відповідати трьом умовам – забезпечувати усунення ключових небажаних явищ клієнта, бути складно копійованою конкурентами і приводити до зростання компанії.

 Кожну думку інтенсиву Юлія ілюструвала конкретними прикладами з практики Apple Consulting®, яка налічує 18 років і, крім України, ряд країн Європи.

 «Всі наші рішення – це продукт наших припущень, – зазначила Юлія Плієва. – Найперша омана маркетингу – припущення про те, що ринок однорідний і тому всім зараз потрібно одне – найнижча ціна. Керуючись цим припущенням багато компаній заводять себе в глухий кут банкрутства або вічного гасіння пожеж через кредити та вливання власників. І все-одно – це тимчасово …».

З основами підходу Теорії обмежень до функцій маркетингу і продажів, в тому числі – до формування РКП, Ви можете познайомитися в авторському курсі Apple Consulting® на порталі безкоштовної on-line освіти Prometheus.