Канали продажів — яка різниця?
Іван Пустовіт
Керівник практики трансформації

Виробники м’ясопереробної галузі дедалі більше відчувають на собі поточний перерозподіл між каналами збуту. За останні 20 років основний потік покупців змістився з ринків у modern trade. Еволюціонував і сам роздріб. Змінився ритм життя, уподобання, традиції, і навіть — ставлення до продукту, з’явилися локдауни. Який вектор розвитку вибрати виробникам, щоб у довгостроковій перспективі не втратити, а в ідеалі — збільшити обсяги продажів? Можна довго сперечатися про вплив кожного чинника, але зрозуміло, що нові реалії вимагають зміни комерційної стратегії будь-якого м’ясопереробного комбінату. Трансформуйся чи помри — зараз це актуально як ніколи.

Стратегія максимально підлаштуватись і продати «дешевше», щоб заробити, на тлі постійного зростання пропозиції на ринку все більше стає тупиковою і веде лише до втрат. Якщо на рівні з цим робляться спроби розширення асортименту по-максимуму, це ще сильніше відсуває вашу компа- нію від збільшення прибутку. Занадто широкий асортимент розфокусує виробництво та продажі, ускладнює управління продуктовим портфелем та забезпечення надійної наявності продукції. Агресивне розширення завжди супроводжується втратами та поверненнями.

Мережевий роздріб впевнено займає дедалі більшу частку в продажах. Опт та лінійний роздріб трансформуються під впливом попиту, що змінюється, та форматів продажів. Старі політики та рішення поступово перестають давати бажаний фінансовий результат. Давайте проаналізуємо існуючі канали продажів та знайдемо шляхи зростання.

Дешеше нікуди. Оптовики

Оптовики — динозаври цього ринку, що мешкають на базах. Вони були першим каналом збуту, який багатьом виробникам забезпечив зростання. Це максимально передбачуваний та зручний канал продажів, особливо для середніх ком- паній. Замовлення дають регулярно, вибирають хороші обсяги і, як правило, конкретних обмежених (передбачуваних) видів продукції, та й немає ніяких витрат на логістику і повернення. Натомість вони просять гарну знижку та працюють із вузьким і недорогим асортиментом. Ті ж, хто пішов у бік дистрибуції та забезпечує постачання в роздріб, неминуче стикаються з поверненнями та необхідністю платити ретро-бонуси та маркетинг. Інакше — вони будуть змушені скоротити закупівлі.

Загальноприйняте правило на ринку — це бонуси за закупівлю та обмеження повернень. Але таким рішенням виробник створює дилему і собі, і дистриб’ютору. З одного боку, від дистриб’ютора очікують виконання плану продажів, для цього мотивуючи його закуповувати більше (бонуси за виконання плану). З іншого боку, погоня за бонусами, часто/майже завжди призводить до подальшого зростання повернень. Щоб уникнути цього, обмежують повернення/компенсації. Як правило, будь-яка спроба знайти баланс між цими двома показниками закінчується безуспішно в довгостроковій перспективі.

Останні кілька років оптовий канал почав скорочуватися, а дистриб’ютори стали більш перебірливими в асортименті. Основна причина — навіть не в зростанні конкуренції, а в міграції клієнтів до супермаркетів. Локдауни лише прискорили та посилили цю тенденцію. При цьому ряд виробників до останнього пручаються трансформації власних каналів продажів, пояснюючи це високою вартістю цього каналу і слабкою керованістю.

Проте обсяг знижок та бонусів, які виробник надає оптовикам та дистриб’юторам, становить мінімум 6-7% від його річного обороту. Наприклад, при обороті 700 млн — це 50 млн знижок на рік. Якщо перестати працювати з оптовиками, то гроші на перехід у мережевий роздріб у вас уже є.

Як зважитися на цей крок? Насправді, питання тільки у тому, коли ситуація змусить вас перейти в інший канал. Оскільки опт вже падає, а мережі самі до вас не прийдуть. Готуйтеся до того, що для роботи з мережевим роздрібом потрібно буде суттєво змінити низку операційних процесів у багатьох функціях, які встоялися роками, та досягти високого рівня дисципліни виконання нових процесів. Це буде нелегко зробити, і в цьому криється успіх — якщо важко, — значить, не всі подолають цей бар’єр.

Ілюзія обману. Свій роздріб

Головна мотивація відкриття даного каналу продажів — це можливість повного контролю процесів та досягнення впізнаваності на ринку. Є й мінус — суттєві витрати на відкриття та фінансування, необхідність отримання нової бізнес-компетенції, утримання єдиного стандарту в усіх точках. Основна пере- вага власного роздробу — це можливість забезпечити швидшу, ніж в інших каналах, логістику до кінцевого споживача з урахуванням уподобань споживачів у кожній локації. Чому лише «можливість»? Тому що далеко не всі виробники, які відкрили свої мережі, використовують її. І можна спостерігати парадокс: компанія несе додаткові витрати на мережу і при цьому починає економити на доставці, тим самим погіршуючи показники продажів.

Всі ми розуміємо, що свіжість та швидка логістика коштують грошей, і на ринку склалася традиція давати у цьому каналі ще й нижчі ціни. У цьому є протиріччя: ми привчили ринок до того, що ціна від виробника нижча, але ніхто не намагається донести до споживачів, що й продукція свіжіша. А чи справді ціни мають бути дешевше, ніж у супермаркеті? Наприклад, більшість споживачів, не замислюючись, платять більше за свіжі фрукти на ринку та свіжоспечений хліб, при цьому виробники м’яса чомусь не використовують перевагу свіжості у формуванні ціни.

На операційному рівні свої складнощі: вічне питання: «Скільки і якого товару має бути на вітрині, і хто має за це відповідати?». Важливо дотриматися балансу: не «заливати» точки запасами по-максимуму, і не піти в тотальну економію/оптимізацію. Як правило, формування замовлення віддають магазинам, по суті — на «свій смак» і власне уявлення про попит, пояснюючи, що продавці на місці краще знають постійних покупців та їх смакові вподобання. Часто це далеко від реального попиту та залежить від особистих переваг кожної зміни продавців.

Графіки, подані далі, демонструють, як два магазини в одному місті зробили прогноз споживання однієї і тієї ж позиції на той самий період, і обидва помилилися. У магазині No06 у результаті були списання та заміна товару, у магазині No31 — втрачені продажі.


















Це приклад того, як асортимент залежить від уподобань різних продавців на зміні у магазині та їх уявлення про попит, — позиція то з’являється, то зникає з полиці. І це в мережі, де магазини отримують постачання двічі на день із заводу.

Важливо, що на рішення продавців для формування замов- лення істотно впливають показники їх оцінки та мотивації. Відсоток від продажів мотивуватиме їх бути щедрішими та оптимістичнішими, але призводитиме до надлишкових запасів, а отже — до втрат і списань. Посилення компенсацій списань призведе до консервативних замовлень — періодичної відсутності в магазині якоїсь частини асортименту та, автоматично, до втрачених продажів.

Але давайте піднімемося на стратегічний рівень і відповімо на питання вибору мережевого чи власного роздробу з фінансової точки зору. І розглянемо це на прикладі результатів однієї з найбільших компаній України. Для зручності розрахунків відштовхуватимемося від того, яку валову маржу приносять умовні 1.000 грн продажів у власному роздробі та в мережах. Потім зпівставимо отриманий результат із витратами на забезпечення 1.000 грн та інвестиціями продажів у кожному з каналів продажів (у цьому випадку під інвестиціями слід розуміти суму грошей, яка весь час має бути пов’язана у запасах та дебіторській заборгованості).

Наприклад, валова маржа від продажів у мережах вища (370 грн), але й витрати на маркетинг та повернення вищі, ніж операційні витрати та повернення у власній мережі (100 грн та 40-70 грн відповідно). У витрати власної мережі ми навіть не включали маркетинг та логістику, тому що ці витрати пов’язані з обслуговуванням всього бренду та всіх каналів продажів та складно їх об’єктивно розподілити.

У підсумку, операційний результат від роботи з мережами — в 2-3 рази вищий і вимагає значно менше інвестицій, ніж відкриття власних магазинів. Цікаво також порівняти рентабельність інвестицій — скільки гривень валової маржі компа- нія генерує на вкладену 1 грн (у запаси та дебіторську забор- гованость). Основні засоби самого заводу ми не враховуємо, так як їх вартість не залежить від обраних каналів продажів.

Канал мережного роздробу показує ROI 29% (операційний результат 130 грн/дебіторську заборгованість 442 грн), ROI ж власного роздробу лише з урахуванням вкладень у запаси (без урахування витрат/інвестицій на відкриття магазину) — менше 10%. Виникає справедливе питання: «Чи варта власна мережа з таким результатом тих зусиль, які потрібно вкласти?». На тлі такої різниці результатів, вимоги мереж з упаковки та маркування стають вже не такими страшними та нездійсненними. Якщо у вас є власний роздріб, подивіться аналогічно на свої цифри.









Власний роздріб — дорогий канал, який добре заробляє лише за чітко збудованих операційних процесів у магазині, логістиці та виробництві. І якщо вже прийнято стратегічне рішення розвивати власний роздріб (врешті-решт, вас ніхто і ніколи не зможе з нього вигнати), то варто дуже уважно поставитися до відповідних змін в інших функціях вашої компанії. Основні операційні вимоги до власного роздробу — це наявність свіжої та затребуваної продукції. Це досягається тільки за умови надійності складу та виробництва, кількісному обліку та відмові від тривалого прогнозування попиту. Як правило, магазини власного роздробу — невеликі та не мають складських площ. Щоб забезпечити наявність асортименту та свіжість у своєму роздробі, виробництво та логістика повинні вміти швидко реагувати на фактичний попит: практично щоденне виробництво всього асортименту та щоденне поповнення магазинів. Щоб уникнути впливу на замовлення продавців, вони повинні робитися централізовано і на підставі фактичних продажів (з пакетом нових правил і політик поповнення та переліком інструментів), а не прогнозів на тривалий період. Компроміс у будь-якій ланці може обнулити всі зусилля.

Перед прийняттям рішення про відкриття магазинів чітко та чесно дайте відповідь на питання — «навіщо мені роздріб?». Якщо мета звучатиме, як «збільшити продажі на 20%», то навіть не починайте. Якщо ж ви плануєте розширення, збільшення доходу в два-чотири рази за наступні три роки і загалом хочете зміцнитися як потужний бренд, тоді це саме те, що за чіткого операційного управління дозволить посилити ваші позиції на ринку. Але не закохуйтеся в проєкт, а завжди тверезо дивіться на оцінки його ефективності та не забувайте про інші канали продажів.

Дорога вгору. Мережевий роздріб

Складно, дорого і довго — це три найчастіші аргументи від виробників на користь «ні». Мережевий роздріб — дуже перспективний канал продажів, який має сформовані чіткі політики та правила роботи з виробниками. Після звичних оптовиків робота з мережами може здатися, на перший погляд, досить складною, а вимоги — завищеними. Але саме туди впевнено зміщується споживач.

Давайте розглянемо основні обмеження, які заважають використовувати цей канал. Дорого? Пам’ятайте, в описі оптового каналу ми розглядали, скільки виробник дає знижок на рік: при обороті 700 млн — це 50 млн знижок за рік, тобто 6-7% від річного обороту компанії. Це сума з маркетинговими платежами. Перегляньте реальний рівень знижок, який ви щорічно надаєте, та зпівставте з витратами на вхід або розширення цього каналу.

Ще одне помилкове припущення, засноване на тому, що виробник безправний на полиці. Якщо ви запропонуєте ритейлеру механіку для більшого заробітку на вашому продукті та гарантуєте збільшення маржі з полиці, то отримаєте лояльного та гнучкого партнера. Перше та головне, що необхідно для цього вміти виробнику, — це забезпечувати наявність та своєчасну доставку. Вміння реагувати на фактичний продаж із полиці — це наступний рівень.

Важливе питання, від якого залежатимуть продажі, — з яким асортиментом та сервісом ми можемо зайти до супермаркету. Основну частку споживання зараз зосереджено в категорії варених ковбас, але спроба зайти десятим постачальником «Лікарської» споконвічно приречена на провал. Спочатку необхідно зрозуміти існуючий асортимент та споживання. Диференціюватися можна або продуктом, або упаковкою. Наприклад, з дуже якісним продуктом та/або цікавою упаковкою піти в преміум сегмент, де ціна продажу в середньому вища у 2-4 рази, а собівартість при цьому не набагато вища. Тренд на упакований товар зростає: на преміум продукції упаковка дає емоцію та статус, на економ — зручність та швидкість покупки (наприклад, покупцю не потрібно чекати на обслуговування у відділі гастрономії). Як показали дослідження споживання в сегменті варених ковбас, покупець практично не контролює ціну та вагу товару. Покупці «за відчуттям» думають, що сумарно споживають 500-800 грамів на тиждень, але називають при цьому, що це — 2-4 упаковки на тиждень. Насправді, це еквівалент 1-2 кг. Можна також спробувати в недовантажених категоріях зайти з якісним продуктом — це сиров’ялене та сиро-копчене м’ясо. Можна заходити з нішевим продуктом і поступово під нього підтягувати інші.

Власна мережа та роздріб схожі в тому, що необхідні операційні вміння, які забезпечують швидку реакцію (вміти зробити та доставити) на фактичний попит. Контракти з мережами містять жорсткі правила і, відповідно, штрафи за наповнення всього асортименту чималі. Тому, перш ніж розширюватися, завжди оцінюйте свої операційні здібності забезпечити зростаючі вимоги каналів продажу та починайте зміни усередині.





 

 
ТОВ «Епл Консалтинг»
вул. Велика Васильківська, 9/2,
бізнес-центр "Макулан", оф. 8,
01004, Україна, м. Київ
info@applecons.com.ua
Підписатися на розсилку

© ТОВ «Епл Консалтинг» -
2002-2020. Всі права захищені
Партнер ЕВА
MyCounter - счётчик и статистика