Фармацевтичний маркетинг

О поведении потребителя

Большинство людей лечит симптомы и на здоровье они как тратили очень мало, так и продолжают тратить мало. Бегать по утрам полезно для здоровья и не стоит денег. Но сколько людей бегают? А вот на лекарства покупатели стали тратить на 50% больше.

В Украине стало еще больше бедных людей. Продукты и лекарства можно назвать товарами первой необходимости. У подавляющего большинства потребителей доходы остались в гривне, при этом цены, и не только на таблетки, выросли существенно. Пенсионеры, как делили свою пенсию на продукты/лекарства/коммунальные платежи, так и продолжат делить. И в настоящий момент они не смогут потратить на лекарства существенно больше.

Для большинства потребителей порог «дорогое лекарство» формируется в гривне. Таким образом, в список «дорогое лекарство» сейчас попадает существенно больше препаратов.

О Ценах

Цены на лекарства выросли существенно. Если сравнить цены конца 2013 года и первого квартала 2015 года, то рост уже больше, чем в 2 раза. Если смотреть данные по тем сетям аптек, с которыми мы работали, то средний чек в гривне like-to-like вырос на 50%.

Покупатели будут более тщательно выбирать, использовать Интернет, проверять цены в разных аптеках, просить порекомендовать отечественные заменители, но отдавать будут больше денег.

Выручка сетей аптек в гривне будет выше. У сетей, которые до кризиса научились управлять своим ассортиментом и запасами прибыль будет выше, чем в прошлом году.

О маркетинге

Основной вызов фармацевтического маркетинга состоит в том, что нельзя написать в рекламе: «Купи два валидола и третий получишь бесплатно!». Не станут потребители покупать лекарства про запас (кроме сегмента хронических больных).

Общепринятая практика в маркетинге – скидка по цене или всевозможные ее вариации.

В фармацевтическом маркетинге, и не только, требуются более тонкие подходы к сегментам клиентов. Иначе останется только один метод борьбы с конкурентом – ценовая война.

Например, требуется создание бренда, который можно продать в 10 раз дороже, чем аналог («Сорбекс»). При этом клиенту это следует объяснить тем, что свойства этого продукта условно в 10 раз мощнее. В капсуле гранулы, имеющие большую площадь абсорбции и т.д. Когда потребитель может себе объяснить, за что он заплатил дороже и остается довольным.

Направление решения в маркетинге лежит в создании способности продать один и тот же ресурс разным сегментам клиентов по разной цене.

Например, как это может работать в аптеке:

· Если ты пришел и купил «Препарат А» в аптеке, то цена на него 200 грн (средняя на рынке).

· Если ты заказал тот же "Препарат А" через Интернет и пришел забрал в аптеке, то цена дешевле и может быть самой или очень низкой на рынке.

Предпосылка здесь следующая: сегмент клиентов, который ищет в Интернете дешевле цену, к вам в аптеку не зайдет. А с такой акцией зайдет.

· Если ты хочешь получить товар домой, то цена должна быть выше средней на рынке.

Предпосылка такая: клиент понимает, что платит за удобство и сервис.

Есть некоторые законодательные преграды по доставке медикаментов домой, но в данном случае мы объясняем сам принцип. Можно разработать и другой сервис.

Таким образом, на одном и том же ресурсе сети аптек, который в течение дня имеет свободные мощности (персонал не всегда и не везде загружен), Вы продаете по разной цене разным сегментам клиентов. Сегментируйте рынок, а не свой ресурс.