Аптечний ритейл: як вирішити болючі питання і побудувати стратегію зростання

Рынок розничной торговли столкнулся с рядом проблем, вызванных сложной ситуацией в стране в целом. Одним из сегментов, которому удалось избежать тотального падения, оказался фармацевтический ритейл.

Возможно, предпосылками такого явления стали прошлогодние процессы на рынке. В частности, в обзоре рынка розничной торговли Украины, составленном компанией EY, говорится, что в 2013 году украинская аптечная индустрия продолжила свое развитие без аптечных киосков, которые были ликвидированы. Закрытие киосков способствовало увеличению доли аптек в структуре сетей. Новые точки открывались преимущественно в городах, в то время как количество точек продаж в селах и поселках городского типа уменьшилось. Увеличение числа торговых точек в городах способствовало усилению конкурентной борьбы между операторами рынка и заставило их искать новые возможности для расширения рыночных ниш. По данным EY, объем рынка аптечных продаж лекарственных средств в 2013 году составил 30,5 млрд грн.

Текущая ситуация на рынке

"Средняя маржа чистой прибыли аптек составляет 3-5%, в то время как средняя EBITDA – маржа данного бизнеса – 5-10%. При этом на рынке присутствуют эффективные компании с более высокими результатами. Наценка ограничена законодательством на уровне 25%", – говорится в обзоре EY. При этом повышению маржинальности данного бизнеса в будущем могут способствовать распределение маркетинговых бюджетов на компании-производители, а также появление концепции private label (собственной торговой марки) в данном розничном сегменте.

"Сети аптек не испытывают такого существенного падения спроса, как, например, ювелирный ритейл или ритейл бытовой техники. Но в аптечном ритейле есть свои существенные изменения, – констатирует и старший консультант Apple Consulting Александр Соколенко. – Покупатели сетей аптек более "болезненно" реагируют на рост стоимости медикаментов. При этом цены выросли существенно, как на импортные товары, так и на украинские. И в большинстве случаев здесь нет никаких сговоров и монополий, как бы кому не хотелось их видеть. Рынок аптек очень конкурентный. У фармацевтических дистрибуторов продолжаются процессы укрупнения и консолидации".

Упомянутая г-ном Соколенко консолидация действительно важна. Характерной особенностью фармацевтического ритейла, о чем говорится в обзоре EY, является то, что уровень консолидации на рынке остается невысоким, его крупнейший игрок занимает не более 3%. Первая тройка игроков рынка аккумулирует почти 8% совокупных аптечных продаж.

Как себя чувствуют потребители данного сегмента розницы

Благо, что аптеки все еще конкурируют друг с другом, поэтому, по мнению Александра Соколенко, им сложно существенно и необоснованно завысить цены, за исключением некоторых эксклюзивных брендов, препаратов, а также коррупции в государственных закупках.

Однако, если цены все же растут, то, по словам эксперта, на то есть две основные причины:

- Девальвация гривны (во многих украинских препаратах импортное сырье, которое закупается за валюту).

- Введение НДС (на возросшую стоимость сырья и готовой продукции добавляется еще и НДС).

"Это аксиома – всегда и за все платит конечный потребитель", – считает г-н Соколенко.

"Со стороны сетей аптек ситуация выглядит довольно интересно. Рост курса и введение НДС позволяют генерировать на 5-15% больше валовой прибыли в гривнах, хотя количество чеков (покупателей) год за годом продолжает стабильно падать. Это, наконец, позволило большинству сетей аптек из отрицательной и нулевой EBITDA выйти в плюс. "Кому война, а кому и мать родная", как говорится", – констатирует эксперт.

Нет предела совершенству: как улучшить положение аптечной розницы

"Чтобы удержать клиента и остановить падение чеков, аптеки, которые не имеют в глазах потребителя отличий от своих конкурентов, постепенно снижают процент наценки, – рассказывает о модели поведения ритейлеров г-н Соколенко. – К чему это приведет в будущем? Аптеки через некоторое время снова придут к нулевой EBITDA. Уж очень конкурентный рынок и, вопреки бытующему мифу, аптечный ритейл имеет достаточно низкий процент возврата на вложенный капитал. Как ты можешь завысить цену, если с тобой по соседству торгуют еще 2-4 аптеки? Нужно существенно от них отличаться в глазах потребителя. Аптеки, которые над этим потрудились (создали конкурентное преимущество) имеют 1-2% роста чеков, но при этом получают 25-30% роста валовой прибыли".

Таким образом, качественное преимущество определенных аптек или сетей (как адекватный способ конкуренции) приводит к ним как постоянных, так и новых клиентов.

То, что аптечная розница сейчас находится не в самом сложном положении, дает ей возможности вместо борьбы за выживание разобраться с внутренними процессами и построить свое конкурентное преимущество, считает старший консультант Apple Consulting: "Оно может быть построено на удовлетворении одной из потребностей клиента: "уникальный ассортимент + высокий уровень надежности". Именно от этих двух пунктов стоит отстраивать всю дальнейшую стратегию сети. Это если подходить концептуально, стратегически".

Кроме глобального подхода, г-н Соколенко предложил и более локальный совет для быстрого улучшения: "Я бы посоветовал разработать систему анализа ассортимента по следующим критериям. Зачастую в аптеках очень много медленно продаваемых SKU, в то время как ходовые позиции часто выпадают из наличия. К примеру, наш анализ ассортимента одной из аптечных сетей показал, что более 50% SKU продается по 1 шт. в неделю и реже. Мы предлагаем простой механизм, который поможет со временем сделать долю этих товаров в запасах сети все меньше, а быстро продаваемых - все больше. Мы называем его "Голова, тело и хвост ассортимента" (аналогия с динозавром – см. схему).

"Головой" ассортимента являются те SKU, которые генерируют до 50% продаж в штуках, "телом" ассортимента являются SKU, которые генерируют следующие 20-30% продаж в штуках, а "хвост" – это SKU, которые имеют скорость продаж в штуках в два раза ниже, чем в среднем в категории товаров, с учетом ценовой категории. Ваша задача №1 – проверить, хорошо ли вы пополняете "голову" и "тело" ассортимента и достаточно ли часто (мы рекомендуем – ежедневно)".

Первые улучшения только в этом направлении уже принесут дополнительный доход, считает эксперт. "Второй шаг – остановить пополнение "хвоста", а также начать его ротацию/перераспределение по сети аптек. Дело в том, что у каждой аптеки "голова, тело и хвост" будут своими, могут существенно отличаться. Это дает нам возможность без дополнительных инвестиций и заказов у поставщика пополнить недостающий товар из "хвоста" в одной аптеке в "голову" другой. Это тоже позволит высвободить капитал из запасов, что сегодня очень важно, и дополнительно сгенерировать продажи", – считает г-н Соколенко.

Опубликовано на UBR