Експорт креативної індустрії: як культура відкриває світу Україну та стимулює експорт

На Саміті експортерів від Forbes Ukraine відбулася панельна дискусія «Як працює експорт креативної індустрії» – розмова про те, як українські ідеї, сенси й культурні продукти виходять на глобальні ринки, формують образ країни та створюють нові можливості для всього українського експорту.

Модераторкою панелі виступила Юлія Плієва, засновниця та CEO Apple Consulting. У дискусії взяли участь Марія Гаврилюк, співзасновниця Gunia Project, Вікторія Лелека, кінокомпозиторка та засновниця проєкту LELÉKA, Переможниця Національного відбору Євробачення 2026, і Влад Троїцький, театральний режисер, драматург, засновник проєктів «ДахаБраха» та Dakh Daughters.

Культура як авангард експорту

Головна тема панелі вийшла далеко за межі розмови про мистецтво. Насправді йшлося про значно більше: як культура працює як soft power, як вона створює впізнаваність країни, і чому саме креативні індустрії часто стають першим вагоном у потязі великого експорту. Учасники дискусії дійшли спільного висновку: коли у світі з’являється впізнаваність бренду країни, значно легше починають рухатися й інші товари та послуги з цієї країни.

Стратегія, а не разові події

Влад Троїцький наголосив: культура – це не периферія, а сильна зброя, яку в Україні досі недооцінюють. Як він прямо сказав, «ніхто дуже не розуміє, наскільки soft power або культура – це дуже міцна зброя».

У перші місяці війни Росії проти України світ уважно читав новини про хід подій. Але з часом сама тема війни перестала бути достатньою для того, щоб утримувати увагу міжнародної аудиторії.

За словами Троїцького, «новини перестають працювати за місяць, тому що всі втомлюються читати війну», а згодом західна аудиторія вже просто каже: «ми втомилися від війни».

Тому перед Україною постало інше завдання: не лише говорити про трагедію війни, а й послідовно доносити, хто ми є, які наші сенси, цінності та наративи.

Саме тут, за логікою Влада Троїцького, і починається справжня робота з експортом культури. Не як серія разових подій, а як довга стратегія. Він називає цей процес культивейшн і порівнює його із землеробством: недостатньо просто «кинути насіння» у вигляді події чи виступу. «Ніхто не вивчає почву, кидає якісь насіння, і потім не переймається, хто там буде поливати, добрива кидати, боротися з бур’яном, і хто врешті-решт збере врожай», – зауважив він.

Інакше навіть найяскравіша міжнародна поява ризикує бути забутою дуже швидко. Як сказав Троїцький, без стратегії «подія забувається на тиждень. Скоріше за все, на наступний день».

Повернення українській культурі її авторства

Марія Гаврилюк підсвітила інший критично важливий вимір культурного експорту – повернення українській культурі її авторства. За її словами, «в нас з вами усіма дуже велика робота попереду, щоб розказати, хто такі українці і що таке наша культура».

Адже ворог роками інвестував у те, щоб або заперечити існування української культури, або привласнити її як «частину російської». У цьому контексті культурний експорт стає не просто продажем продукту на зовнішній ринок, а системною роботою з повернення правди, голосу й суб’єктності.

Водночас Марія Гаврилюк говорить про цю місію не як про абстрактний обов’язок, а як про дію, що починається з любові до власної спадщини. Вона дуже точно сформулювала цю думку: «Наша власна любов до нашої спадщини, до української культури, яка запалює нас. І наступна дія – це запалити інших».

І в цьому, мабуть, один із головних уроків для будь-якого інтелектуального експорту: міжнародний ринок відчуває, коли продукт створений не з кон’юнктури, а з глибокого зв’язку з тим, що ти представляєш.

Щоб бути почутими, треба бути сильними

Вікторія Лелека додала до дискусії ще один дуже практичний вимір: для того щоб бути почутим у світі, недостатньо просто заявити про себе як про українського митця. Спершу потрібно вийти на сцену з продуктом такої сили й якості, який сам по собі викликає повагу.

Вона говорила про важливість спочатку знайти емоційний і психологічний код країни чи суспільства, до якого звертаєшся. Як сказала Лелека, важливо «прокомунікувати через музику те, щоб це суспільство відчувало ніби спорідненість, ніби я не щось зовні, а ніби я зрозуміла їх, відчула їх, і на їх мові просто веду з ним розмову». І лише тоді, коли з’являється цей зв’язок, «вже просувати те, що для нас всіх важливо».

Її позиція особливо важлива в контексті міжнародної конкуренції. Український культурний продукт має виходити назовні не з проханням про увагу, а з сильної позиції – через якість, гідність і впевненість у власній цінності. Саме така логіка дає змогу не просто бути помітними, а бути по-справжньому почутими.

Чому ця розмова важлива для бізнесу

Якщо зібрати докупи всі виступи панелі, вимальовується важливий висновок для бізнес-аудиторії. Експорт креативної індустрії – це не «м’яка» тема десь осторонь економіки. Це робота зі створення міжнародної довіри, емоційної близькості та впізнаваності країни. А отже – фундамент для експорту в ширшому сенсі. Коли світ починає краще розуміти Україну через музику, театр, дизайн, моду, культурні символи та історії, він інакше сприймає й український бізнес загалом.

Культурні проєкти роблять велику справу не тільки в свідомості споживачів, а й для експорту будь-якого товару з України. Сьогодні українська культура – це один із найсильніших інструментів, через який світ може побачити справжню Україну. І, можливо, саме з цього починається експорт майбутнього.

Читайте також розширений репортаж