Вы заигрались, а надо - задуматься!
Юлия Плиева
Партнер, Генеральный директор Apple Consulting®

Если Вы убеждены в том, что Вашим покупателям нужна низкая цена, потому что доминирующая масса рынка с низкой платежеспособностью, тогда убедите себя в том, что большая часть ценового давления рождается от того, что Ваше предложение безликое и ничем не отличается от конкурентов.

Если Вы по-прежнему убеждены в том, что в Вашем рынке важна только цена, давайте исследуем то, как Вы можете усилить свою бизнес-модель в охоте на ценозависимых клиентов и зарабатывать на этом больше.

Первое впечатление – очаровательная искренняя улыбка красивой девушки в красной помаде. Второе – стильный, продуманный до мелочей интерьер, организованный с хорошим вкусом. Третье – торжество красоты на тарелке и эйфория вкусов во рту. Первый вывод – это кто же такой умный, который создал ресторан, поразивший меня, искушенного гостя, прямо в сердце. Такой был мой первый опыт посещения ресторана «Любимый Дядя» в Киеве в первые месяцы его открытия. А открытие у него состоялось в тяжелом декабре 2014 года. Я целенаправленно стала искать создателя, так как я считала код – такое может создать только человек страстный, честный, влюбленный в свое дело. Только так можно влюбить в себя клиентов! А они готовы платить своей любовью – постоянно приходить именно к тебе и не ждать никаких скидок и материальных стимулов взамен. Они просто хотят вновь и вновь испытать те же и новые добрые чувства, которые он сумел для них создать.

Этим «умником» в хорошем смысле слова оказался ресторатор из Харькова Дима Запорожец. Я внимательно стала следить за его творениями и регулярно посещать их не только в Киеве, но и в Харькове.

Вот вам и формула успеха. Вот вам и механика возвращения клиентов. Вот вам и реклама. И ему не нужен никакой CRM. Он не дает никаких скидок и дисконтных карт. Он не заставляет гостей приходить взамен на покупку двух блюд по цене одного. И очереди в его рестораны сформированы не масштабными рекламными кампаниями – у него их просто нет. А такие лояльные гости всегда простят ему мелкие ошибки, если они возникнут (хотя он точно успеет их исправить быстрее).

Описанное выше очень даже относится к вашему бизнесу, даже если вы производите полотенцесушители или оборудование для производства колбасы или если вы розничная сеть продуктов питания, лекарств или дистрибьютор бытовой химии.

Вот, что мне важно вам сообщить – если вы уверены, что в вашем рынке все решают только финансовые инструменты (ниже цена, больше отсрочка платежа, больше товарного кредита или консигнация), то вы просто не подумали чуть больше и глубже о своем рынке, о своих клиентах и о  том,  что у них болит и о том, как вы можете принести клиентам настоящую ценность, чтобы они хотели платить вам больше. Вы не подумали о том, что давление по цене чаще вызвано не низкой платежеспособностью, а тем, что клиент не видит никаких отличий в вашем предложений от того, что предлагают клиенты.

Запомните – если разницы в продукте или предложении нет никакой, то клиент всегда, всегда выберет то предложение, где цена ниже.

Если вы считаете, что я – идеалист и романтик, то давайте пойдем от обратного. Давайте исследуем бизнес-модели, осознанно основанные на низкой цене, так как охотятся за ценозависимыми покупателями. А такие и вправду есть. И поймем, что в них нужно исправить для того, чтобы увеличить заработки бизнеса.

Итак. Существует масса клиентов, являющихся ценозависимыми. Это те люди (или компании), которые осознанно ищут товар с наименьшей ценой. Они прагматичны и рациональны. Часто они и вправду ограничены в средствах. Они, как правило, редко лояльны к конкретным брендам, так как чаще перебегут (ситуационно или навсегда) туда, где цена оказалась ниже. В ответ на существование таких клиентов, безусловно, появляются соответствующие предложения. Один из лучших примеров продуктовой сети с самыми низкими ценами – это сеть «АТБ». Лично цены не проверяла и не могу судить, насколько именно на весь ассортимент в «АТБ» постоянно предлагается самая низкая цена, но судя по глобальным показателям бизнеса (количество супермаркетов и их популярность среди населения) бизнес-модель работает.

Если вы работаете с ценозависимыми клиентами, вам важно создать такую бизнес-модель, которая позволяет вам предоставлять самую низкую цену на рынке.

Давайте разберемся в сути этой идеи. Бизнес-модель дискаунтера предполагает немалые инвестиции и то, что вы будете очень и очень smart компанией – в логистике и операционных процессах, которые позволят одновременно предоставлять низкую цену и генерировать маржу бизнесу. Именно здесь возникает огромный диссонанс нашей реальности – очень часто компании превратно понимают, что такое работа с ценозависимым покупателем. Они закладывают в бизнес-модель формат общения с поставщиками «отжать побольше», а с покупателями компромисят на «священной корове» – на качестве, давая некачественный товар и неудовлетворительный сервис, считая, что уже дали низкую цену и этого достаточно.

Помню, как в одном из парфюмерно-косметических магазинов моя малолетняя дочь купила 10 разноцветных лаков для ногтей. Я была шокирована больше не ее желанием выглядеть как хиппи, а очень подозрительно низкой ценой, не превышающей и 10 гривен за флакон. Мои опасения оправдались – качество лака было отвратительное – он стерся с ее ногтей через пару часов после нанесения. То есть наверняка компания привезла товар сомнительного качества огромной партией, чтобы дать самую низкую цену. Я боюсь даже в голову пустить мысль о том, а не вреден ли в принципе такой лак для здоровья человека. Но с точки зрения цены – компания свое обещание рынку выполнила – да, это самая низкая цена. Вернется ли моя дочь в эту сеть? Ни в коем случае! И это, кстати, не мое, а ее решение.

Не умея создать такие операционные модели, в основе которых не тотальная экономия на затратах и на качестве предлагаемой продукции, для компенсации низкой наценки, игроки рынка вступают в еще более жесткие компромиссы. Зарабатывать-то как-то надо. И тогда на арену выходят такие вирусы массового поражения, как собственные торговые марки (СТМ). Честно говоря, мало игроков на рынке Украины, которые предоставляют покупателям хорошие СТМ, честно для них стараясь. Положа руку на сердце, они используют СТМ для повышения своей маржи, а не для предоставления клиентам большей ценности. Массово мы сталкиваемся с откровенно некачественными товарами СТМ. Я рада отметить, что СТМ «Премия» в «Сильпо», похоже, давно перестала играть в эту игру и искренне (как мне кажется) стала создавать продукты с хорошим качеством по сносной цене. Но мне больше по душе то, что делает немецкая сеть droggerie DM. Их СТМ под брендом DM достойно конкурирует с известными глобальными брендами парфюмерно-косметической продукции, так как обладают великолепным качеством и иногда – особенным ассортиментом. Цена не всегда будет существенно ниже, нежели аналоги у раскрученных глобальных брендов.

Еще один вирус, которым болеет большое количество игроков, стремящихся предоставить рынку самую низкую цену, это еще один вид «компенсаторики» недостаточной маржи бизнеса. Это игра в маркетинг от производителей и поставщиков. Эта зараза охватила большое количество розничных сетей, будь то аптечный ритейл, будь то продуктовый, будь то ритейл бытовой и цифровой техники. И казалось бы, что плохого в том, что поставщики задаривают бонусами сети за продвижение именно их товара? Причем, такие бонусы могут порой достигать 10–40% от оборота их товара в сети, а в структуре самой сети маркетиговый доход может составлять до 30%. А плохого здесь то, что за такими барышами всегда стоит избыточный запас, который сети вынуждены закупать огромными объемами (чтобы получить бонус) и потом думать, как бы избавиться от данного товара (так как такими количествами он просто не продается или продается крайне долго). И получается самообман: чтобы получить бонус, надо купить намного больше товара, чем того просит рынок. А потом чтобы от него избавиться, надо дать скидки и втюхать покупателю этот товар. Сделка весьма сомнительная.

Мне больше по душе то, что и как делает Дима Запорожец.

Но даже если Вы убеждены в том, что обязаны давать рынку самую низкую цену, так как ваш покупатель – ценозависимый, тогда призываю вас сделать следующее:

1 Избавиться от экономии затрат и компромиссов по качеству и сервису – ценозависимый покупатель тоже хочет к себе достойного отношения;

2 Модернизировать операционную бизнес-модель так, чтобы она позволила вам давать рынку низкую цену (сделать быструю логистику и быстрые операционные процессы, построить умение быстро и точно реагировать на реальный фактический спрос, научиться быстро устранять «плохишей» из ассортимента и уметь быстро дозировано вводить новинки с высокой вероятностью их успеха),

3 Прекратить сидеть на игле маркетинговых бонусов от поставщиков,

4 Делать честные СТМ (как DM),

5 Уметь постоянно генерировать творческие акции для ценозависимых покупателей да такие, при которых обещанный товар есть в наличии.

Если же вас эта нервотрепка в погоне за конкуренцией по цене уже порядком достала, задумайтесь вот о чем. Часто покупатель даже с низким достатком готов заплатить больше, если ваше предложение устраняет какую-то его существенную боль. Либо часто вам не платят больше, так как не видят никаких отличий в вашем предложении. Поработайте над тем, чтобы эти отличия стали очевидны – поработайте над созданием реальной ценности вашего предложения и тогда жизнь заиграет новыми красками.

Устойчивое долгосрочное Решающее Конкурентное Преимущество (РКП) формируется только на дифференциации (не по цене).

Важно, что эта дифференциация создается преимущественно не уникальностью продукта, а уникальным ценностным предложением. Многие компании думают, что если они сейчас заключат эксклюзивный договор на поставку уникального продукта, то это будет их дифференциация. Это имеет право на существование на какое-то короткое время. Но если мы говорим про открытую экономику, то мы понимаем, что эксклюзивных и уникальных товаров ограниченное количество, и эксклюзивные контракты имеют свой срок. Важно искать другие факторы, которые ценны для покупателя любого уровня потребности и возможностей.

Подход Теории ограничений (ТОС), которым мы руководствуемся в своем бизнесе и бизнесе наших клиентов вот уже свыше 15 лет, не предполагает деление рынка на сегменты эконом, средний, средний +, премиум и т. д. Потому, что многие потребители с разным уровнем достатка могут быть объединены в какой-то момент времени каким-то схожим нежелательным явлением. Покупатели с низким достатком также заказывают, например, мебель под заказ. И они тоже хотят получить свою мебель в обещанный срок, а не ждать месяцами. Так же, покупая билет на лоукостер для перемещения без излишеств из пункта А в пункт Б, покупатели явно не рассчитывают на наплевательское отношение, когда про них забывают, на часы или сутки задерживают рейс без пояснений и компенсаций и т.д. Отвратительное качество не оправдывает низкую цену.

А я все-равно продолжу ходить в рестораны Димы Запорожца. Знаете почему? Потому, что там любят своего клиента. Там его боготворят. Как говорят в Индии – наш Гость для нас – это наш Бог. Относитесь к своим клиентам как к Богам – не приносите им себя в жертву, но устраните их боли, дайте им честную максимальную ценность и ваш бизнес не только будет процветать долгие годы и десятилетия. Вы лично будете счастливы от того, что делаете важное и осмысленное дело!

 
ООО «Эпл Консалтинг»
ул. Большая Васильковская, 9/2,
бизнес-центр «Макулан», оф. 8,
01004, Украина, г. Киев
info@applecons.com.ua
Подписаться на рассылку

© ООО «Эпл Консалтинг» -
2002-2018. Все права защищены
Партнер ЕВА
MyCounter - счётчик и статистика