Рынок бытовой и цифровой техники: как выжить ритейлерам

В первую очередь следует понимать, что большая часть населения получает заработную плату в гривнах, которая как минимум – не увеличивалась, и наиболее уязвима к росту цен. К сожалению, в этом году потребители уже несколько раз сталкивались с ситуацией обесценивания гривны. Это выразилось как в замирании продаж, так и нескольких оживлениях спроса. Назвать их всплесками или ажиотажем сложно.

В самом начале войны (будем называть все своими именами) и росте курса доллара люди просто замерли, было ощущение общей депрессии. Тем не менее, продажи в электронике (не бытовой технике) приблизительно на прошлогоднем уровне были подарком, после которого последовал ожидаемый апрельский спад.

Зафиксировать цены

Для ритейла цифровой техники присуще вести учет в долларах, несмотря на то, что часть (иногда преобладающая) товаров закупается в гривне. Первой реакцией компаний было повышение цен. Такое поведение еще больше усугубило ситуацию, вылилось в больший спад продаж. Хотя отдельные крупные игроки рынка смогли зафиксировать курс гривны в своих ценах.

Дороже и качественнее

Потребитель пошел в сторону более низких цен, в т.ч. и в Интернет, при этом акцент все же сместился в сторону более дорогой и очень качественной техники. Наиболее распространенной предпосылкой к такому поведению было: «То, что я куплю сейчас, скорее всего, повторно купить смогу не скоро. Поэтому нужно покупать то, что прослужит долго и максимально удовлетворит мои запросы».

Интернет проиграл магазину

В определенный момент роста курса доллара Интернет-магазины стали проигрывать off-line магазинам по наличию и скорости работы с возросшим потоком. Имея товар только на складах поставщиков и не успевая обработать с прежней скоростью все заявки они отказывали, либо «вынуждали» клиента сделать отказ под любым предлогом. Внимание покупателей стало смещаться в сторону физических магазинов, особенно к тем из них, которые к этому времени уже пошли на снижение цен и могли обеспечить товар «здесь и сейчас». Это легче далось тем, кто успел закупить товар по старому курсу.
Еще одним плюсом физических магазинов и стимулом более дорогих покупок все еще является возможность взять кредит, хотя и процент позитивных решений сократился до 15.

Сдвиг в сторону более дорогой техники повлек за собой рост отказов от «одноразовой покупки полного пакета».

Сдвиг в сторону более дорогой техники повлек за собой рост отказов от «одноразовой покупки полного пакета». Например, продажи аксессуаров одновременно с ноутбуком сократились в несколько раз. Основной ответ: «Итак дорого. Сумку, мышку и т.д. купим потом».

Надо понимать, что в регионах ситуация еще более трудная и падение платежеспособности - существеннее.

Кейс нашего клиента (исключение на рынке):
Благодаря грамотной работе с ассортиментом и быстрому распределению товара в Новогодний сезон некоторым игрокам рынка удалось к этому времени продать (именно продать, а не распродать) сезонные запасы. Кроме того, управление ассортиментом позволило им обеспечить постоянное наличие и сосредоточить наиболее востребованные товары там, где они были действительно нужны. В совокупности это позволило выйти на оборачиваемость лучше прошлогодней на 20%.

Ниже я приведу несколько рекомендаций для других розничных игроков, которые помогли нашему клиенту «вырулить» ситуацию в свою пользу.

5 рекомендаций для ритейлера

Перестаньте планировать и не покупайте впрок
Ситуация этого года окончательно показала, что долгосрочные прогнозы абсолютно не точны. Необходимо приложить максимум усилий для того, чтобы получить возможность работать на более коротких прогнозах. Что это значит?
Не пытаться за одну закупку взять запас на весь жизненный цикл товара. Покупайте 50, 30, а то и вовсе 15% от того, к чему раньше привыкли. Не идите на поводу у инерции: не закупайте товар на полгода вперед, этот сезон будет другим.

Максимально ускорьте поток

Еще одна рекомендация: делайте все для ускорения потока товаров в магазинах. Необходимо осознать, что товар, который стоит на полке без продаж, не только не нужен покупателю, но и отнимает продающую площадь у сети, которая к тому же за нее платит. ROI денег, вложенных в неходовой товар, как правило, отрицательный.

Эти остатки из магазинов необходимо свозить на центральный склад (ЦС) и за их счет пополнять товар там, где он продается. Таким образом, вы уйдете от закупки товара одновременно с замораживанием запаса на полках. ROI заметно вырастет.

Работайте с ассортиментом

Научитесь быстро определять, какие товары в каких магазинах нужны, а какие следует из него убрать. Чем быстрее вы это поймете, тем большую часть от сократившегося потока покупателей сможете удовлетворить.

Категорийным менеджерам необходимо уйти от товарных матриц и управлять каждым магазином отдельно. Как это сделать? В среде электроники большинство товаров продается редко («редко» - когда между поставками в лучшем случае продается 1 штука, а то и реже). Такого ассортимента в магазинах сейчас от 70 до 90%. Чтобы понять «какой товар быстрее, а какой - медленнее» в каждой категории и ценовом диапазоне, необходимо сравнить скорость продажи (в днях) товаров со средней скоростью в категории и ценовом диапазоне (этот показатель нужен для того, чтобы не сравнивать скорость продажи дешевых товаров с дорогими). По каждому товару можно посчитать рейтинг - количество штук проданных в сети за последний месяц. Чем больше продано, тем выше потенциал.

Теперь необходимо провести проверку: заменить самые медленные SKU (начать с тех, у которых скорость продажи = 0) на те, которые имеют высокий рейтинг по сети и отсутствуют в этом магазине.
Где взять товары, которых нет в этом магазине? Если учесть, что сети работают по матрицам, то ассортимент каждого магазина составляет 15-30% от всего разнообразия в сети. Т.е. в каждом отдельном магазине отсутствует 70% товаров, которые есть на остатках.

Такой подход позволит системно и быстро (2-4 месяца), без дополнительных затрат и инвестиций освежить ассортимент магазинов, повысить продажи и ROI.

Определите успешные категории

Следующий шаг – понять, в каких категориях продажи начали сокращаться, а в каких спрос растет (оценить по оборачиваемость). На основании этих данных предпринять «хирургические» действия. Хирургические не потому, что точные, а потому, что нужно «ампутировать» медленные категории и «нарастить» быстрые или даже добавить новые, если есть необходимость в этом.

Особенно полезно посмотреть оборачиваемость категорий не только суммарно по сети, но и по магазинам в отдельности. Вполне может оказаться, что в части магазинов определенная категория товара не такая уж «мертвая». Здесь можно успешно допродать запасы из более медленных магазинов, а не держать их на полках.

Закрыть убыточные магазины

Но для этого нужно сделать правильную оценку. Потенциал магазинов следует сравнивать со «средним магазином» с относительно небольшим операционным убытком. Только при оценке ни в коем случае нельзя разносить на затраты магазинов то, что к ним не относится: офис, склад и т.д.
Каждая гривна, которую магазин заработал сверх своих собственных затрат, покрыла часть операционных расходов офиса.
Также смотрите на ROI магазинов: чем выше ROI, тем выше скорость потока в нем.
Например, у вас есть 2 магазина с одинаковым убытком в 10 тыс. грн. В одном из них ROI равно 1,5%, а у второго 5,4%. Какой из этих магазинов можно быстрее вывести в прибыль?

Опубликовано на UBR