Как перестать играть в ценовые войны
Юлия Плиева
Партнер, Генеральный директор

Цена – это главный инструмент конкурентной борьбы. Даже если кто-то занимается самообманом и декларирует больше ценности для клиента, все-равно часто она сводится именно к скидкам и ценовым акциям, реже – к завуалированным и изощренным формам, но все же - снижения цены.

А существуют ли более выгодные для бизнеса инструменты конкурирования? По-прежнему многие владельцы бизнеса убеждены, что маркетинг – это «волшебная» таблетка, которая чудом приведет к росту продаж. Возможно ли такое чудо и действительно ли оно приносит компании вожделенную выгоду, особенно когда весь маркетинг сводится к ценовым акциям?

На наши вопросы ответила Юлия Плиева, партнер и генеральный директор Apple Consulting, сертифицированный специалист по Теории ограничений (TOC).

Юлия, в чем на Ваш взгляд, ключевые ошибки современного маркетинга?

Надо сузить Ваш вопрос до Украины, потому как в международных рынках таких ошибок маркетинговые функции уже не могут позволить себе допускать. А в Украине их по-прежнему пять:

  1. Придумали продукт, и только потом подумали (а может, и не подумали), какую потребность он удовлетворяет.
  2. В лучшие времена в экономике маркетинг превращается в расточительство и реализацию фантазий владельцев.
  3. В худшие – маркетинг удаляется из компании или консервируется, становясь декорацией.
  4. В большинстве компаний маркетинг работает на конечного потребителя и ничего не генерирует для клиентов (для дистрибьюторов, розницы).

Главным инструментом маркетинга является цена и различные блага для клиентов, основанные так или иначе на предоставлении скидки (будь-то байнды, прямое снижение цены, акции типа «купи три штуки по цене двух» и так далее).

Важно же раз и навсегда для себя решить фундаментальный вопрос – ваша компания желает приносить больше ценности клиентам (другой, нежели более низкая цена) или нет. Потому как если нет, то ваш путь – это поиск постоянной эффективности во благо обеспечения наилучшей цены и выживания в красном океане. То есть этот путь напряжения, ни секундного расслабления. При этом надо помнить, что ценозависимые покупатели – самые не лояльные – они табунами убегают от вас тут же, как конкурент дал чуть ниже цену или провел более привлекательную акцию.

Если же вы из тех, кто желает конкурировать не ценовыми инструментами, то вам много чего потребуется переосмыслить, перепаковать, пересоздать. Но оно того стоит.

Начнем с того, что в таком случае главной задачей вашей функции маркетинга становится постоянное повышение восприятия ценности покупателем/клиентом/потребителем ценности именно вашего предложения. При чем, это требует не зомбирования покупателя различными эмоциональными и манипулятивными рекламами. Речь идет о настоящей ценности, которая клиентам и вправду важна, за которую они останутся с вами даже если конкурент дал ниже цену.

Например. Многие руководители хлебобулочных комбинатов долго были уверены, что их компании не в состоянии иметь чистую рентабельность более чем 0-2%, так как объемы потребления хлеба в регионе ограничены (то есть продать больше не могут) и существовала регулируемая государством наценка на социальные виды хлеба (то есть выше маржу иметь не могут). То есть продажи повысить не можем, маржу повысить не можем = выхода нет!

Если подумать поглубже и подумать о потребителе, то можно обнаружить следующее. Оказалось на тот момент, что хлеб преимущественное поставлялся в розницу утром из предположения о том, что больше его покупают именно утром. Соответственно, все операционные процессы хлебокомбинатов были заточены под утренний вывоз хлебопродуктов - выпечка хлеба во второй половине дня, на заводской склад первые партии продукции попадали в 17:00–18:00, первые машины – утренняя развозка – выезжали с заводского склада в три утра. Можем догадываться, какой свежести был хлеб к открытию 

Для увеличения продаж многие компании постоянно создают новые продукты. Но нужно ли их столько и как понять, когда они и вправду необходимы рынку?

Да, большинство компаний находится в глубоком убеждении, что существует прямая связь с количеством новых продуктов и ростом продаж – чем больше новых продуктов, тем больше продажи. Возможно, такое убеждение сформировалось с постсоветских времен, когда дефицит любой продукции был колоссален и каким бы продуктом не занялся предприниматель, все рынком буквально «всасывалось». Но времена изменились радикально. Дефицита просто не существует. Есть профицит. Покупатели уже теряются в выборе и именно поэтому не покупают. Существует доказанная в экспериментах формула – «Variety kills sales» – чем больше разнообразие, тем меньше продаж. Но давайте все же разберемся.

Если с новым продуктом вы угадали, то он и вправду обеспечит рост продаж. Главное, чтобы не канибализацию – чтобы этот рост продаж не проел продажи существующего продукта. Однако это пол беды. Самое важное, что требуется осознать, так это то, что любой новый продукт для системы – это всегда риск. Никто и никогда не сможет достоверно предугадать, как рынок отреагирует на ваш новый продукт. Да, может он и станет бестселлером. Но такое случается в лучшем случае в трети случаев. Только в половине случаев – он станет середняком. Вторая половина новых продуктов (не менее) обречена на провал. Поэтому очень хорошо думайте, когда и какой новый продукт вам нужен. И помните – чем больше новых продуктов, тем больше рисков. Впуская в свою систему новые продукты, вы своими руками впускаете в систему риски.

Многие компании в данный момент жалуются на нехватку продаж. Как их увеличивать? Как конкурировать?

Понятие «конкурентное преимущество» уже затерто и избито. Никто всерьез его не воспринимает, а главное – не может достоверно ответить, а что это такое. Спросив у предпринимателей, есть ли у них конкурентное преимущество, многие, как ни странно, ответят, что его нет. А те, кто скажет, что есть, под ним часто подразумевают «самый широкий ассортимент», «самую крутую технологию производства», «самую классную команду», «отличный сервис», «лучшую цену» и прочее. И конечно же хорошо, что все это у компаний есть. Но это не конкурентное преимущество. Это факторы успеха или сильные стороны. Но никак не то, что позволяет вам побеждать в конкурентной борьбе, привлекать покупателя на свою сторону и добиваться его устойчивой лояльности.

Мы предлагаем вам подумать о Решающем конкурентном преимуществе – РКП. И подумать вот о таком его определении: РКП – это умение компании устранять критичную «боль» выделенного сегмента рынка и, тем самым, предоставлять ему наибольшую ценность. Здесь появляются такие термины, как «умение», «боль», «критичная», «сегмент рынка», «ценность». Подумайте про свои отрасли и своих клиентов в таких измерениях:

• Рынок не однороден, он уже сегментирован и у каждого сегмента есть «своя боль».

• «Боль» рынка и потребности – разные вещи. Потребности можно спутать с «хотелками». В погоне за удовлетворением «хотелок» клиента компания может зайти не туда и не досчитаться большого количества денег. «Боль» же при этом клиентом не всегда может осознаваться в полной мере.

• Умение – это и вправду какие-то отличительные навыки в компании (чаще – операционные), которые позволяют ей предоставлять больше ценности клиентам. Снижение цены – не умение. Оно повторяется молниеносно.

Приняв такое определение РКП и реализовав целый комплекс изменений, вы сможете обеспечить для своего бизнеса настоящую дифференциацию. Это стратегически важная задача, так как дифференциация – это никогда не про снижение цены. Дифференциация – это всегда про долгосрочный успех, про большие продажи, про высокую маржу и про любящих клиентов.

Вы упомянули ценность для клиента. Что же, все-таки, ценность для клиента? Как ее находить, предоставлять?

У любого продукта, предложения, услуги есть два восприятия ценности, хотим мы того или нет: восприятие ценности нами как поставщиками (создателями/поставщиками) продукта и восприятие ценности продукта клиентами. Так вот, восприятие ценности продукта поставщиком основано на усилиях, инвестициях, затратах, вложенных в его создание и продвижение. К этому добавляется желаемый уровень заработка и таким образом формируется некая «единая справедливая цена», по которой данный продукт должен продаваться.

Иначе на продукт смотрит клиент, потребитель – оценка ценности происходит от той выгоды, устранения «болей», которую клиент получает от него. И это формирует его «оценку» справедливой цены продукта. А коль скоро разные клиенты имеют различные «боли» и «потребности», то и оценка ценности предложения у них разная, и значит нет «единой справедливой цены» на продукт. Такое понимание формирует осознание того, что рынок никогда не однороден и соткан из различных сегментов потребителей с различным восприятием ценности нашего продукта (от мала до велика).

Очень часто мы сталкиваемся с тем, что оценка ценности продукта клиентом ниже, нежели оценка ценности продукта поставщиком. Отсюда основной конфликт функции маркетинга. 

Именно поэтому целью работы маркетинга должно быть постоянное повышение ценности продукта, предложения в глазах клиента, выделенных сегментов рынка, может, даже не теми, с которыми вы работаете теперь.

Хорошая работа маркетинга формирует «предложение ценности» (или, если хотите, «предложение мафии» – такое классное предложение, от которого невозможно отказаться). Предложение ценности не может быть основано на снижении цены. Чем большее количество «болей» клиента устраняет ваше предложение ему, тем больше выгод получит клиент и тем ценнее для него оно будет.

Как же попасть в сердце покупателя?

Это непросто, потому что «боли» хронические, к ним клиенты уже привыкли и даже не надеются, что кто-то их устранит. Поэтому они о них могут не говорить, а вы – не заметить, так как ранее не думали об этом. Но и несложно вычленить «боли», как только подумать о них, а также о том, какие политики вашей компании и отрасли создают или усугубляют эти «боли». А далее не лишним будет понять, а почему, в принципе, такие политики действуют, какие предположения находятся в их основе. Если бы Стив Джобс, Илон Маск, Джо Безос и другие визионеры спрашивали у людей, чего они хотят, они никогда не создали бы такие успешные продукты, которыми мы с радостью пользуемся. Каждый из этих продуктов устраняет конкретные «боли» потребителей и несет в себе огромную ценность для тех, кому это важно.

Но давайте разберем более приземленные примеры из нашей действительности. Все заказывали когда-либо мебель. Никогда не задумывались, почему же мебель изготавливается под заказ? Под заказ она изготавливается из предположения, что у всех потребителей разные размеры жилья. Как итог – приобретение мебели стало изнурительным занятием. Надо пригласить мастера для снятия замеров. После этого приехать в салон мебели для разработки дизайна и оформления заказа. Потом этот заказ будут выполнять 2-4 недели и непременно не поставят эту мебель вовремя. В итоге много потраченного времени, как-то сложно все и напряженно.

Что же сделала IKEA? Она поставила под сомнение то, что у всех уж такие разные планировки квартир. По крайней мере существует огромное количество потребителей, живущих в однотипных квартирах с одинаковыми размерами. Так к чему же эти замеры и производство под заказ? IKEA очень успешно создала «предложение ценности», которое устраняет все эти «боли»: мебель-конструктор с вариабельностью размеров, цветов/ дизайнов и главное – покупай сегодня и тут же легко собирай у себя дома.

Для таких предложений необязательно быть IKEA, Apple, Tesla, Amazon. Нужно просто хорошо подумать своей голо- вой (что, собственно, и делают эти мировые лидеры). Определите одну из ключевых «болей» рынка и научитесь лучше других ее устранять. Ваш маркетинг должен сформулировать четкое и правильное «предложение ценности» и найти коммуникативные инструменты для донесения этого РКП выделенным сегментам рынка. Ваши операционщики должны научиться выполнять новые обещания рынку, а продажники – технологично уметь продавать это предложение ценности (которое никогда само себя не продает, и тут надо использовать техники ТОС в B2B-продажах или метод SPIN).

Данный путь избавит вас от ценовых войн на долгие годы. Вы таким образом создадите свой «голубой океан», который всегда основан на дифференциации. А именно это вам необходимо для долгосрочного процветания бизнеса.

Потом этот заказ будут выполнять 2-4 недели и непременно не поставят эту мебель вовремя. В итоге много потраченного времени, как-то сложно все и напряженно. Что же сделала IKEA? Она поставила под сомнение то, что у всех уж такие разные вкусы и уж такие разные планировки квартир. По крайней мере существует огромное количество потребителей, живущих в однотипных квартирах. Так к чему же эти замеры? IKEA очень успешно создала «предложение ценности», которое устраня- ет все эти «боли»: мебель-конструктор с вариабильностью размеров, цветов/дизайнов и главное – покупай сегодня и тут же легко собирай у себя дома. И будешь жить в видоизмененных условиях тут и сейчас!

И тут необязательно быть IKEA. Выберите одну из ключевых «болей» рынка и научитесь лучше других ее устранять. Ваш маркетинг должен сформулировать четкое и правильное «предложение ценности» и найти коммуникативные инструменты для донесения этого РКП рынку. Ваши операционщики должны научиться выполнять новые обещания рынку, а продажники – технологично уметь продавать это предложение ценности (которое никогда само себя не продает, и тут надо использовать техники ТОС в B2B-продажах или метод SPIN).

Данный путь избавит вас от ценовой зависимости и конку- ренции на долгие годы. Вы таким образом создадите свой «голубой океан», который всегда основан на дифференциации. А именно это вам необходимо для долгосрочного процветания бизнеса. 

Интервью опубликовано в журнале "Бизнес Эксперт" Харьковской Торгово-промышленной Палаты. https://cutt.ly/ercbGp9 

 

 
ООО «Эпл Консалтинг»
ул. Большая Васильковская, 9/2,
бизнес-центр «Макулан», оф. 8,
01004, Украина, г. Киев
info@applecons.com.ua
Подписаться на рассылку

© ООО «Эпл Консалтинг» -
2002-2020. Все права защищены
Партнер ЕВА
MyCounter - счётчик и статистика