Бізнес – бізнесу, або формула успіху

Какие маркетинговые технологии и каким образом используются, чтобы «пepeciчні громадяни» воспылали любовью к жевательной резинке или бритвенному прибору, большинство из нас ежедневно ощущает на собственной шкуре. Наивных и доверчивых зрителей и читателей ежедневно «окучивают» тысячи рекламодателей с применением богатого арсенала приемов, весьма близких к манипулятивным. Однако в большинстве случаев цена вопроса невелика, чувство принадлежности к кругу избранных и причастности к определенному социальному классу сладостно, и поэтому потребитель относительно легко проникается любовью к FMCG-брендам.

А вот заставить солидных дяденек потратить не менее солидные суммы на приобретение оборудования или оплату консалтинговых услуг – фигура высшего пилотажа. Потребители так называемых инвестиционных товаров/услуг, продвижением которых занимаются компании сектора В2В (business-to-business), – люди искушенные и внимают преимущественно рациональным аргументам. Поэтому имеет смысл исследовать стратегии и тактические приемы (оставляя за скобками печально известные «откаты», которые явно выходят за рамки этичного бизнеса), которые помогают В2В-шникам достигать успеха.

Шаг 1: ученье – свет

Прежде чем перейти к практике, рассмотрим некоторые особенности формирования конкурентной стратегии с точки зрения теории. Чтобы понять, почему сектор В2В требует совершенно иных маркетинговых подходов, чем В2С, остановимся на некоторых его принципиальных отличиях.

Во-первых, маркетинг в В2С ориентирован на потребителя, а В2В – на конкретные практические случаи применения продукта. Это объясняется характеристиками самого товара: ведь когда потребитель приобретает товар в секторе В2С, он делает это в своих личных целях, для собственного удовлетворения. В случае же с товаром в секторе В2В это делается для развития бизнеса, использования в интересах компании, собственник которой в случае ошибочного выбора по голове не погладит. Поэтому и причины покупки совершенно различны: покупка в В2С часто совершается под воздействием эмоций, импульсов, соображений престижа или моды, а в В2В – только из рациональных соображений.

Вторым принципиальным различием двух бизнес-секторов является методика принятия решения о покупке. В В2В решение о покупке продукта принимают группы людей, решение о покупке В2С-продукта чаще всего индивидуально. В В2В маркетологам необходимо работать не только с лицом, принимающим окончательное решение, но и преодолевать сопротивление «привратников», «агентов влияния» – людей, которые самостоятельно не принимают решение о покупке, но достаточно легко могут на него повлиять.

По словам Игоря Цаленчука, вице-президента по коммерции и ВЭД Украинского строительного концерна, наиболее влиятельным фактором покупки в В2В является «инерция» – влияние позитивного опыта предыдущей покупки, использования этого товара или услуги. «В деятельности нашей строительной компании мы в первую очередь просим строителей показать клиенту объекты, которые они возводили, познакомить его с предыдущими заказчиками. Это отлично действует», – рассказывает г-н Цаленчук.

Игорь Цаленчук также перечислил ряд правил в отношениях с покупателем, действующих в В2В:

• для покупателя в В2В важно, чтобы продукция соответствовала заданной функции;
• покупатель должен быть уверен в надежности источника поступления этой продукции;
• большое значение имеет цена. если она не конкурентоспособна, вы просто не получите заказа. Если она чересчур конкурентоспособна, вы можете создать избыточный спрос, который не удастся удовлетворить;
• все покупатели хотят знать, за то они платят деньги, поэтому любой поставщик должен тщательно обосновать свою ценовую политику.

Шаг 2: исследованиями по неопределенности

Разработать действенную конкурентную стратегию возможно, только тщательно изучив требования потребителей, партнеров, поставив себя на их место

В теории все кажется простым и понятным, но вот когда переходишь к практике, где ставки больше, а ответственность выше, начинаются сложности. Первоочередным заданием является выявление реальных предпосылок для формирования конкурентной стратегии на рынке В2В. Важно уметь «очистить зерна от плевел», выделив очевидные плюсы конкурентов и их скрытые слабости. В сумме с предыдущими действиями это даст вам возможность найти собственные сильные стороны, которые впоследствии превратятся в конкурентные преимущества.

Изучив опыт работы операторов рынка шприцев, компания BogMark, поставщик инновационных для Украины, но весьма востребованных европейскими потребителями трехкомпонентных шприцев, обнаружила, что большинство их стратегий сводилось к одному: не стоит тратить много денег на дешевый и не ключевой для потребителей товар. Многие заботились только о том, как «загрузить» дистрибьютора, убедить его купить товар. Причем никто не задумывался над тем, что дистрибьютор будет с этим товаром делать дальше. Многим операторам было все равно, пойдет ли товар по вертикали (уйдет в аптеки, больницы), либо будет двигаться по горизонтали, принимая участие в сомнительных бартерных схемах, кочуя от продавца к продавцу.

Играть по таким правилам BogMark не захотел и разработал собственную политику продаж. «Мы не бросаем товар на пороге дистрибьюторов, – говорит Анатолий Подорожный, глава представительства компании BogMark в Украине, генеральный директор компании «Бог-марк-Украина». – Сопровождаем шприц по складам, затем следим, чтобы его купили аптеки. Особенно бережно относимся к работе с новыми клиентами. Если аптека взяла наш товар впервые, то менеджеры BogMark поддерживают с ней контакт, предоставляя информацию о товаре, особенностях его реализации, дают советы по оптимальному товарному запасу до тех пор, пока это необходимо».

Для такой розничной точки как аптека наиболее важно, чтобы товар мог быть доставлен в любую минуту, без опозданий, с наличием всех сопроводительных документов во избежание фальсификации. Учитывая это, BogMark разработала собственную схему партнерства с аптеками, которая предусматривает формирование у работников розницы личностного позитивного отношения к торговой марке. Не менее важным инструментом работы на рынке В2В Анатолий Подорожный считает ценовую политику. BogMark предлагает своим контрагентам стабильность рынка, с одной стороны, гася возможные колебания цены, вызванные нестабильностью валютных курсов (с учетом импорта товара), а с другой стороны, обеспечивая единую ценовую политику (и для оптового, и для розничного секторов). Казалось бы, самостоятельное формирование ценовых предложений рынком – это путь рыночный. Но и в этом есть подвох, ловушка – в результате борьбы между дистрибьюторами теряется интерес к товару, потому что он становится низкорентабельным, не покрываются издержки на работу с ним.

Сложный рынок грузовых маршрутных перевозок также предъявляет высокие требования к тем, кто хочет выбиться в лидеры. «Для того чтобы успешно работать на этом рынке, компания должна обладать следующими качествами: высокая ответственность и безукоризненная честность по отношению к клиенту (обещать только то, что можешь выполнить), оперативность доставки грузов, – подчеркивает Александр Троян, генеральный директор «Ин-Тайм». – Важно иметь не только достаточное количество складских помещений, но и хорошую парковку для автомобилей, где не будет очередей. И, конечно, невозможно обойтись без внимательного, вежливого персонала». Пока конкуренты работают над развитием маршрутной сетки, пытаясь завоевать наибольшее количество городов, «Ин-Тайм» совершенствует качество предоставляемых услуг. Компания использует в работе те же стандарты, что и крупные транснациональные корпорации. Для этого были прописаны необходимые стандарты и процедуры, проведена своего рода оптимизация бизнес-процессов.

На примере этих компаний легко убедиться, что разработать действенную конкурентную стратегию реально, только тщательно изучив требования потребителей, партнеров, поставив себя на их место. В этой ситуации нелишним будет припомнить древний моральный принцип: «Относись к другим так, как хочешь, чтобы другие относились к тебе», который как нельзя более актуален для В2В-шников.

Шаг 3: расстановка акцентов

Выбрать стратегию «под себя» не так просто, как кажется. Помимо прочего процесс разработки стратегии требует от фирмы четкого определения своей политики в отношении цен и качества товара.

Работа над качеством продукции часто помогает компании превратить собственные минусы в плюсы. У BogMark по объективным причинам, связанным с конфигурацией бизнес-модели компании, очень узкий ассортимент, что могло бы рассматриваться как уязвимость, слабость компании. Но предприятие спозиционировало себя таким образом, что специализация стала их неоспоримым конкурентным преимуществом, своего рода «фишкой». Если кто-то из конкурентов – это и шприцы, и грелки, и клизмы одновременно, то BogMark – это только шприцы. Соответственно, применяется политика премиального ценообразования. Шприцы BogMark несколько дороже (средневзвешенная цена на 20-30% выше, чем у ближайших конкурентов), но для потребителей такая разница не является значимой при выборе конкретной марки, а формирует отношение к бренду как к лучшему, что может быть в соответствующей товарной категорией.

Продуманные конкурентная стратегия и ценовая политика приносят успех. И, напротив, резкое их несоответствие чаще всего заканчивается плачевно

Ассортимент «Ин-Тайм» тоже невелик, это транспортные перевозки между региональными представительствами компании и доставка грузов «под ключ». Как оператор грузоперевозок «Ин-Тайм» получает по доверенности заказчика товар, перевозит его в место назначения, хранит на своих складах его резервы, периодически доставляя до мест сбыта необходимые партии груза. По подсчетам специалистов, работа транспортников «под ключ» снижает затраты их клиентов на транспортировку и хранение груза примерно на 70-80%, ведь за последние несколько лет лишь стоимость аренды складских помещений увеличилась вдвое. Сейчас «Ин-Тайм» стал связующим звеном между многими предприятиями (производителями и потребителями), доставляя груз в нужный для заказчика срок, с нужным уровнем качества, партиями нужного объема и с наиболее низкими издержками.

Ценовая политика «Ин-тайм» совершенно иная, но не менее эффективная. «Сегодня наш тариф на доставку самый низкий – 55 коп. за 1 кг груза при пробеге до 600 км. В этом плане мы значительно дешевле, чем другие компании. Причем на наших складах заказчик хранит груз бесплатно. А если в течение двух месяцев клиент перевез нашим транспортом до 5,5 т, он получает скидку на следующие 12 месяцев в размере 5%. Если свыше 18 т – 20%», – рассказывает Александр Троян.

Однозначно ответить на вопрос, какая из ценовых политик наиболее эффективна, разумеется, нельзя. Все зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма, и от ее собственных возможностей. Бессмысленно, скажем, советовать Mercedes продавать автомобили высокого качества по низким ценам, И даже если бы такое предложение было во всех отношениях оптимальным, оно неосуществимо: «Жигули» нельзя сделать эталоном качества, а большие издержки не дадут установить низкие цены. Как видно из приведенных примеров, хорошие результаты (высокую прибыльность, рост доли на рынке, возможность держать низкими издержки на маркетинг) дает сочетание высокого качества продукции и низких цен. Почти столь же эффективна политика «высокие цены – высокое качество». Иными словами, продуманные конкурентная стратегия и ценовая политика приносят успех. И, напротив, резкое их несоответствие чаще всего заканчивается плачевно.

Шаг 4: весомый результат

Даже когда в теории все выглядит более чем оптимистично, хочется увидеть практическое подтверждение, выраженное в определенных финансовых показателях. Поэтому поговорим о цифрах, а точнее о результатах, которые получили компании благодаря своим стратегиям.

Увеличение продаж компании BogMark в последний год составило 44% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Кроме того, недавно по аналогичной схеме компания вывела на рынок новую ассортиментную группу – отдельно упакованные иглы. Бережное отношение к товару приносит свои плоды – иглы очень успешно стартовали, объем их продаж ежемесячно растет в среднем на 10%.

«Ин-Тайм» всего за три года сформировал репутацию сильного и надежного игрока на отечественном рынке маршрутных грузоперевозок. Она завоевала доверие транснационального конкурента и получила субподряд на его грузовые перевозки по Украине. Также расширяется география предоставления услуг – ежемесячно «Ин-Тайм» открывает по одному-два представительства. Если в октябре 2002 г. их было всего два, то сегодня – уже 26.

Компания «Ин-тайм» почувствовала, что для того чтобы продолжать развиваться и наращивать обороты, необходимо найти качественно новые подходы и инструменты работы. В2В – специализированный бизнес, эффективны специализированные маркетинговые инструменты. «С точки зрения традиционных маркетинговых инструментов могут использоваться любые средства PR, а с точки зрения рекламы – это специализированные издания, специализированные выставки, семинары, конференции», – говорит Игорь Цаленчук. «Очень важную роль в В2В также играют прямые продажи, личный контакт, поэтому цель работы менеджера – не совершить разовую сделку, а создать такие отношения, которые стали бы фундаментом для дальнейшего длительного сотрудничества», – добавляет Анатолий Подорожный.

Профессиональный уровень торгового персонала является важной составляющей надежных партнерских отношений. «Торговые агенты – это именно те специалисты, которые работают в тесном контакте с конечным потребителем и нередко обладают колоссальной и качественной информацией о его потребностях, а также имеют возможность несколько влиять на конечного потребителя. Пересмотрите собственное отношение к персоналу, который приносит вам деньги, и результат не замедлит себя ждать», – рекомендует Юлия Плиева, генеральный директор Apple Consulting.

И последнее, на чем хочется акцентировать внимание читателя, – не пытайтесь угодить всем, найдите свой «конек», своего потребителя и работайте на него. Ведь, как говорил Г. Своуп, «я не могу дать вам формулу удачи, но готов предложить вам формулу неудачи: попробуйте всем понравиться».