В моде категорийность
Александр Соколенко
Старший консультант, менеджер проектов Apple Consulting®
В последнее время в Украине наметился устойчивый интерес к специфической стратегии управления под названием категорийный менеджмент. Судя по опыту отдельных коммерческих структур дальнего зарубежья и СНГ, уже освоивших, или продолжающих осваивать этот метод, результаты весьма впечатляют. Тем более, что в связи со снижением рентабельности торговли представители ритейла, что вполне логично, находятся в постоянном поиске способов отстройки от конкурентов, увеличения продаж и сокращения издержек. А категорийный менеджмент как раз и ориентирован на решение этих задач.

Покупатель всегда прав

Категорийный менеджмент – процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица. Основной задачей этого процесса является максимальное удовлетворение потребностей покупателей с одновременным повышением эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом. Данная теория базируется на двух «столпах». Первый – вся деятельность (компании, предприятия) должна быть ориентирована на интересы и потребности клиента/потребителя. Второй – категория является самостоятельной бизнес-единицей, которая предполагает объединение функций закупки и продажи, и наличие единственного лица ответственного за всё происходящее в рамках категории. Для данной системы характерно выделение единых центров управления категориями с применением структур с матричными элементами, в которых управление осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Существенным преимуществом категорийного менеджмента является его гибкость и способность к развитию и совершенствованию в предлагаемых обстоятельствах. К слову, прототипом категорийного менеджмента послужила практика мировых корпораций Toyota и Procter&Gamble, точнее, созданные ими бизнес-модели, скорее даже бизнес-философии Total Quality Management и Efficient Consumer Response.

Самостоятельная работа

Для того, чтобы категорийный менеджмент «заработал», компания должна быть готова к процессу внедрения. Существует несколько определяющих факторов этой готовности (шесть в общей сложности). Прежде всего, это наличие новой организационной структуры, способной «воспринимать» необходимые изменения; информационной системы с соответствующим потенциалом и т.д. Для полноценного внедрения категорийного менеджмента в отдельно взятой бизнес-структуре также важно, чтобы аналогичная система действовала бы и в партнерских структурах. Т.е., желательно, чтобы все звенья цепи поставок имели соответствующий уровень развития. Бизнес-процессы в категорийном менеджменте разделены на ряд этапов:
  • определение категории (распределение товарного ассортимента по категориям);
  • назначение роли категории (место каждой категории в ассортименте);
  • анализ категории (маркетинговое исследование тенденций категорий);
  • оценка результатов;
  • стратегия категории (разработка маркетинговой, закупочной и пр. стратегий по категориям);
  • тактика категории (ценовая, ассортиментная и т.д. политика);
  • планирование категории (разработка и выполнение бизнес-планов);
  • пересмотр категории (постоянная оценка, мониторинг и т.д.).
Внедрение категорийного менеджмента требует значительной перестройки всей структуры компании, перераспределения ресурсов, ответственности и полномочий. При этом категорийные стратегии должны согласовываться с общей корпоративной стратегией и не противоречить ей, также в соответствии со стратегией происходит распределение управленческих функций, в том числе и категорийных менеджеров. В число задач последних входят, помимо управления закупками, вопросы ценообразования, формирование ассортимента, стратегия продвижения и т.д. Следует отметить, что при кажущейся доступности теории, внедрение категорийного менеджмента на практике не есть таким уж простым делом. В действительности это сложный, комплексный процесс, охватывающий практически все стороны деятельности предприятия. Иногда, вдохновившись предполагаемыми перспективами, компании, как говорится, без руля и ветрил, пускаются в это рискованное «плавание», а в результате увязают в проблемах. По этой причине весьма желательно уже на этапе принятия решения об а) возможности и б) целесообразности внедрения категорийного менеджмента заручится поддержкой специалистов.

Первые шаги: от теории к практике

Именно по такому пути пошел один из крупнейших операторов украинского рынка информационных технологий и владелец сетей моно- и мультибрендовых магазинов одежды и обуви (ECCO, GEOX, «ИНТЕРТОП», т.д.) – холдинг МTI. Проект комплексного внедрения категорийного менеджмента для МTI, стартовавший в июле 2009 года, разработала компания Apple Consulting®. Она же курирует процесс интеграции системы в структуру компании. Главная сложность, с которой пришлось столкнуться консультантам, заключалась в том, что в Украине к этому моменту полностью отсутствовала практика внедрения категорийного менеджмента в обувном бизнесе. Так что Apple Consulting® и MTI стали в данном случае первопроходцами. Процесс реализации проекта по созданию новой организационной структуры департамента обуви и одежды «МТI» включал несколько этапов. Во-первых, потребовалось введение новых должностных позиций (руководители сети направлений, категорийные менеджеры, операционные менеджеры розницы) с разработкой соответствующих должностных требований. Для заполнения вновь образовавшихся вакансий в компании был объявлен внутренний конкурс, и каждый сотрудник при желании мог подать заявку на участие в нем. Привлекали и специалистов со стороны – в том случае, если было понятно, что в «родных пенатах» таковых точно не найдется. Параллельно велась работа по «переформатированию» бизнес-процессов под измененную организационную структуру в соответствии с требованиями категорийного менеджмента. Перестройка затронула процессы планирования, управления закупками, ценообразованием, продажами, маркетингом. Изменения коснулись и стандартов мерчендайзинга. Все процессы разрабатывались в рабочих группах совместно консультантами консалтинговой компании и топ-менеджерами МTI, после чего передавались «на вооружение» руководителям новых структурных подразделений для применения на практике. В роли «первой ласточки» (или «подопытного кролика») выступил один из новых магазинов сети «ИНТЕРТОП» в ТЦ «Большевик». Именно здесь основы категорийного менеджмента были первыми (в рамках холдинга) воплощены в жизнь. Для начала (разумеется, после соответствующей теоретической подготовки – разработки новых категорий) в магазине изменили выкладку товаров в соответствии с вновь разработанными положениями. По результатам этого опыта специалистами консалтинговой компании был написан новый стандарт мерчендайзинга, который в дальнейшем (как запланировано) будет применяться во всех магазинах сети. Следующим этапом стала разработка ассортиментной матрицы «Интертопа» (план закупок на новый сезон осень-зима 2010-2011 г.). Создавая модель планирования в соответствии с категориями под новую ассортиментную матрицу, консультанты столкнулись с проблемой. Заключалась она в том, что в текущей системе не хватало аналитики в соответствии с разработанными категориями. Если раньше планирование осуществлялось по брендам, то теперь – по наименованиям продукции сапоги, ботинки, туфли, т.д. Потребовалось обработать большой объем данных вручную, чтобы собрать требуемую информацию. Кроме того, стало очевидно, что для эффективного планирования, управления товарооборотом, запасами необходимо автоматизировать целый ряд рабочих процессов. Но и в этом случае для систематизации информации потребуется еще определенное время, поскольку ее накопление будет происходить поэтапно. Для того, что бы компания могла эффективно функционировать, специалистами Apple Consulting® также была разработана новая карта промежуточных целей. С обозначением тех задач, решение которых является неотъемлемым условием для оптимизации бизнес-процессов. Продолжается формирование категорийной навигации (соответствующие пометки на ценниках товаров) – важного источника оперативной информации для персонала магазина, прежде всего продавцов. Основываясь на этих данных, они смогут отследить, какие категории товара пользуются наибольшим/наименьшим спросом, максимально или минимально прибыльны и т.д. Кроме того, анализ текущей ситуации в торговой сети показал, что для повышения качества управления и более эффективной работы количество форматов магазинов (сейчас их семь) должно быть сокращено. В рамках проекта запланирована разработка новой промо-политики (с четкой регламентацией проведения промо-акций, принципов классификации товаров, установления акционных цен и пр.). И самое главное – интеграция нового программного управления в соответствии с новыми требованиями планирования и управления.

* * *

Несмотря на то, что опыт внедрения категорийного менеджмента для холдинга МTI сопровождался разного рода проблемами и сложностями, уже первые результаты подтвердили его эффективность. Уровень продаж за март-апрель 2012 года значительно превысил показатели аналогичного периода прошлого года. В компании уже строят новые планы, а пока впервые был сделан заказ на новую коллекцию сезона осень-зима 2010-2011 в соответствии с принятой системой категорийного менеджмента. Так что освоение terra incognita под названием «категорийный менеджмент» проходит весьма успешно.
 
ООО «Эпл Консалтинг»
ул. Большая Васильковская, 9/2,
бизнес-центр «Макулан», оф. 8,
01004, Украина, г. Киев
info@applecons.com.ua
Подписаться на рассылку



© ООО «Эпл Консалтинг» -
2002-2018. Все права защищены
Партнер ЕВА
MyCounter - счётчик и статистика