Технология создания решающего конкурентного преимущества

В Центре поддержки бизнеса Европейского банка Реконструкции и Развития в городе Днепр состоялся однодневный Интенсив Партнера и генерального директора Apple Consulting® Юлии Плиевой «Технология создания решающего конкурентного преимущества – базовые принципы». Обучение проходило в рамках проекта EU4Business ЕБРР. Компания Apple Consulting® как пре-квалифицированный консультант ЕБРР реализует консалтинговые проекты по проведению комплексных трансформаций бизнеса, включая разработку и внедрение решающего конкурентного преимущества (РКП).  
Открыла Программу представитель ЕБРР в Восточном регионе Татьяна Денисова. Она отметила, что в Центре поддержки бизнеса от ЕБРР, расположенного в Днепре на базе Торгово-промышленной Палаты, представители малого и среднего бизнеса могут получить консультационную поддержку и участвовать в обучении от топ-экспертов. А также кратко рассказала о возможности грантовой поддержки ЕБРР в привлечении пре-квалифицированных консультантов.

В Интенсиве приняло участие 28 владельцев и топ-менеджеров 15 компаний различных направлений деятельности – производители, ритейлеры, проектные компании и т.д. На вопрос Юлии Плиевой о том, у кого уже есть РКП, только 4 компании ответили утвердительно. Однако, на самом деле оказалось, что указанные «РКП» – это либо широчайший ассортимент, либо современная технология производства, либо отличная команда. Все это не является РКП, хоть и может быть сильной стороной компании.

«Есть 3 правила обеспечения долгосрочного процветания бизнеса и наличие Решающего Конкурентного Преимущества – одно из необходимых условий выполнения данных правил. В логике Теории Ограничений (ТОС) разработка РКП существенным образом отличается от того, что делают 99% компаний, — отметила Юлия Плиева. – Специалистам бывает очень сложно критично оценить свою работу и отойти от привычной логики. Но результат того стоит».

Конкурирование ценой – это самый простой и неэффективный способ, к тому же который тут же копируется конкурентами. Все акций 1+1=3 или байнды – это все из той же «серии» — конкуренция ценами и скидками. Есть еще одна ошибочная «причинно-следственная логика», которой «болеют» многие компании – дескать, чем больше новых продуктов, тем больше продажи. Отсюда и постоянный вывод на рынок «новинок».

Путь к долгосрочному процветающему бизнесу это прежде всего вдумчивая и грамотная дифференциация, основанная на умении снимать основную «боль» клиента, потребителя, а не постоянно «впаривать» ему что-то.

Компании часто совершают следующие ошибки в маркетинговой стратегии:

— сначала придумали новый продукт, а потом подумали (или не подумали) какую потребность он удовлетворяет,

— в случае кризиса первыми под «нож» идет маркетинговое направление,

— в «хорошее время» в компании маркетинг занимается исполнением «хотелок» владельцев и расточительством,

— маркетинг всех звеньев цепи поставок ориентирован только на конечного потребителя и совсем не затрагивает партнеров по цепи.

Теория ограничений (ТОС) опровергает принцип традиционного менеджмента, который основан на локальных улучшениях и обосновывает, что максимальная результативность всей системы зависит от ограниченного количества факторов. Именно непонимание данного фундаментального поведения систем предопределяет то, что большая часть изменений, которые осуществляются компаниями, не обеспечивают желаемых улучшений. Участники Интенсива узнали о 5 фундаментальных предположений ТОС, которыми рекомендуется заменить 5 предположений «традиционного менеджмента» для обеспечения прорывных результатов бизнеса.

Разработка Решающего конкурентного преимущества в логике ТОС – это пошаговая технология, основанная на глубоком понимании корневого конфликта функции маркетинга и корневого конфликта функции продаж. Хорошая работа маркетинга формирует «Предложение ценности», которое должно соответствовать трем условиям – обеспечивать устранение ключевых нежелательных явлений клиента, быть трудно повторимым конкурентами и приводить к росту компании.

Каждую мысль Интенсива Юлия иллюстрировала конкретными примерами из практики Apple Consulting®, которая насчитывает 18 лет и, помимо Украины, ряд стран Европы.

«Все наши решения – это продукт наших предположений, — отметила Юлия Плиева. – Самое первое заблуждение маркетинга – предположение о том, что рынок однороден и поэтому всем сейчас нужно одно – самая низкая цена. Руководствуясь этим предположением многие компании заводят себя в тупик банкротства или вечного тушения пожаров через кредиты и вливания владельцев. И все-равно – это временно…».

С основами подхода Теории ограничений к функциям маркетинга и продаж, в том числе — к формированию РКП, Вы можете познакомитьcя в авторском курсе Apple Consulting® на портале бесплатного on-line образования Prometheus.