Стрельба одиночными: маркетинг в В2В-сфере
Юлия Плиева
Партнер, Генеральный директор Apple Consulting®
В сфере В2В многие промышленники в большей степени считают себя только производителями, а маркетинг как таковой практически не осуществляется. Я полагаю, что в Украине компании еще долго не были бы готовы переориентироваться на грамотную функцию промышленного Маркетинга&PR, если бы происходящие события в нашей стране. Украинские производители, ориентировавшиеся преимущественно на Россию и страны СНГ, теперь ищут новые рынки для своей продукции. А это неизбежно повлечет за собой изменения к выстраиванию действующего маркетинга и продаж. Ранее таких потребностей особо не было, поскольку рынки пост-советского пространства часто даже «по дружбе» покупали продукцию и особо убеждать их было не в чем. Маркетинг и продажи – это, в первую очередь, функции убеждения клиента в том, что именно ты как производитель, наилучшим образом можешь удовлетворить ключевые потребности клиента.

В2В маркетинг – это серьезная аналитическая работа, направленная на глубинное понимание потребностей своего клиента.

Многие производители ошибочно полагают, что главные критерии выбора – это цена и качество. Когда начинаешь «копать глубже», понимаешь, что на первом месте у многих клиентов, которые пользуются продукцией, изготавливаемой под заказ, находится именно срок производства и своевременная поставка заказа. Глубинные потребности клиента часто не звучат «в открытую», но именно они управляют их действиями. Многие клиенты пытаются «давить» на поставщика по цене вовсе не от желания экономии, а с целью компенсации вероятной потери от несвоевременной поставки товара. Например: «выигрыш» от 5-10% скидки на поставке оборудования зачастую не соизмерим с реальными потерями производства в случае несвоевременной поставки оборудования или комплектующих. Мало того, клиенты страхуются дополнительными запасами, поскольку надежных поставщиков довольно мало и рынок об этом прекрасно осведомлен и даже привык как к «де-факто стандарту». Предприятия, производящие под заказ, своевременно взявшие этот принцип на вооружение, выиграют у своих конкурентов очень существенно. Это не просто другой уровень взаимодействия/партнерства, но и существенный финансовый выигрыш, который сулит обоим участникам цепи поставок. Еще один пример: на рынке FMCG многие производители сегодня успешно работают с ритейлерами по производству private label. Супермаркеты требовательны не только к цене и качеству такой продукции, но и своевременности ее изготовления и поставки на полки. Ведь поставив ее на полку в нужном количестве и с нужными сроками годности, ритейлеры сохраняют не только свое «лицо» (репутацию), как торговой сети, но и «лицо» своей торговой марки, которой они так дорожат. Поэтому я вижу ближайшее будущее маркетинга В2В именно в этом направлении – глубокое определение истинных потребностей клиента и осуществление таких коммуникаций с рынком, которые позволяют производителю заключать взаимовыгодные сделки. Маркетингу в сфере В2В отведена в первую очередь аналитическая роль, направленная на глубокое понимание потребностей клиента и умение отвечать на них не на словах, а на деле. Для этого необходимо существенно изменить некоторые операционные процессы в компании. Без этого, все слоганы В2В маркетинга останутся декларациями на словах и на бумаге. Например: банки до недавнего значительно развивали потребительское кредитование в партнерстве с представителями сетевого ритейла разных отраслей. Такие банки часто декларировали конечному потребителю короткие сроки оформления и выдачи потребительских кредитов, однако по факту только случайные потребители ощутили на себе силу декларации. Все остальные чаще получали кредит, затратив в 3-4 раза больше времени, чем обещалось.. При этом, взаимодействие банка и сетевого ритейла сводилось к базовым договоренностям о сотрудничестве – вроде и сети выгоден дополнительный трафик клиентов и возможность увеличения собственных продаж, и банку хорошо. Однако, если «копнуть глубже», то мы обнаружим, что часто сети использовали такие возможности (партнерские программы с банками по потребительскому кредитованию) для решения собственных проблем – для сбыта не ликвидных и плохо оборачиваемых позиций.. все это означает лишь одно – даже если у компаний весь маркетинг успешно ориентирован на конечного потребителя и успешно решает задачи B2C маркетинга, никто не только не снимает вопросы маркетинга в отношении партнеров (в случае с банками – торгових сетей, в случае с производителями FMCG-рынка – дистрибьюторов и различных каналов продаж), но и становится мега-акутальным. К сожалению, во многих производственных компаниях, работающих в сегменте B2B, до сих пор нет надлежащих отделов маркетинга - он присутствует лишь номинально: на предприятии численностью свыше 1000 сотрудников может быть всего 1-2 маркетолога. Чаще функции маркетинга возложены на продавцов и они символические. Последние же попросту не занимаются В2В маркетингом, так как находятся «в полях» и сфокусированы на участии в тендерах и подписании контрактов.

Я полагаю, что спрос на промышленный маркетинг и специалистов этой области довольно скоро возникнет в Украине. Поэтому бизнес-школам и конференс-провайдерам необходимо быстро сориентироваться и уже завтра предлагать специальные программы В2В маркетинга для переподготовки специалистов, поскольку фактически их нет.

Даже для тех компаний, которые работают на конечного потребителя, вопрос В2В маркетинга остается чрезвычайно важным. Компании FMCG-сегмента конечно же обладают достаточно мощным и очень сильным штатом маркетологов, работающих на конечного потребителя и тут маркетинговые инструменты и технологии находятся на высоком уровне.. При этом я почти не видела компаний, в которых эти же маркетинговые подразделения направляли свои усилия, в том числе, и на клиентов, которые непосредственно платят компании деньги – дистрибуторы и ритейлеры. При этом даже сам факт небольших усилий в отношении своих партнеров может давать всплески продаж: мы уже не раз инициировали с нашими клиентами корпоративные встречи с их клиентами – дистрибьюторами и сетевым ритейлом. Всего 2 дня корпоративной встречи с ценным контентом давали не только последующий рост продаж на 20%, но и закладывал мощный фундамент для более глубокой интеграции сотрудничества между ними. Соответственно, можно с уверенностью сделать вывод, что потенциал для компаний, которые всерьез займутся маркетингом в сфере B2B, существенный. Пока таких компаний, которые начали серьезно задумываться в о В2В маркетинге, можно пересчитать по пальцам. Однако за последние пару лет мы отмечаем рост интереса к В2В маркетингу. На эти процессы в первую очередь повлияла конкурентная среда, когда игроки вынуждены искать новые методы конкуренции. По моему мнению, наиболее успешным инструментом В2В маркетинга являются Инструменты Мыслительных процессов ТОС (Теория ограничений), которые позволяют легко, грамотно и быстро понять ключевые проблемы твоего партнера/клиента, разработать соответствующее предложение и грамотно это «продать». Решения для В2В маркетинга, которые уже разработаны в ТОС, являются очень технологичным воплощением идей «голубого океана» Кима Чанга. Очень часто они выводят компании в другие плоскости, измерения и смыслы (находясь в том же рынке, можно построить взаимодействие со своим клиентов в совершенно другой системе координат и достичь высоких результатов обеим сторонам).. В условиях, когда все компании работают плюс-минус одинаково, новое выгодное предложение для партнеров может очень быстро вывести компании в лидеры рынка. Причем «голубые океаны» существуют даже в самых высоко конкурентных сферах и в рынках конечных потребителей. Речь идет о том, что рынки не однородны по своей сути и самая большая ошибка любого маркетинга – будь то B2B или B2C, это восприятие рынка как однородного. Затраты на маркетинговые коммуникации в В2В сфере абсолютно не сопоставимы с В2С. Если вы национальный производитель, то должны охватить многомиллионную аудиторию, для этого нужно использовать дорогостоящие маркетинговые каналы, в т.ч. ТВ. В В2В мы можем говорить максимум о сотне клиентов - тысяче. Порядок цифр в маркетинговых бюджетах будет отличаться в разы. Это зависит от охвата потенциального рынка и от соответствующих инструментов. В В2С они разнообразнее и существенно дороже. Все участники цепочки поставок заинтересованы в том, чтобы В2В маркетинг начал звучать, как системная профессиональная область знаний и действий. Опубликовано в газете БИЗНЕС
 
ООО «Эпл Консалтинг»
ул. Большая Васильковская, 9/2,
бизнес-центр «Макулан», оф. 8,
01004, Украина, г. Киев
info@applecons.com.ua
Подписаться на рассылку

© ООО «Эпл Консалтинг» -
2002-2018. Все права защищены
Партнер ЕВА
MyCounter - счётчик и статистика