Нафталиновый маркетинг

Многие владельцы бизнеса по сей день верят, что маркетинг – это панацея, которая каким-то чудом приводит к росту продаж. Но возможно ли желаемое чудо при существующей организации маркетингових служб в украинских компаниях, а также при использовании маркетологами укоренившейся логики и инструментов? Вот типичные промахи украинских компаний:

• придумали новый продукт и лишь затем начали размышлять, какую потребность какого потребителя он удовлетворяет;
• если в компании и (или) экономике наступают лучшие время, то функция маркетинга становится расточительной и ориентированной преимущественно на исполнение фантазий владельцев;
• если в компании и (или) экономике – худшие времена, то функция маркетинга сокращается, он превращается в отдел статистики и воспоминаний об успешном прошлом, либо в генератора акций по снижению цен.

Почему столь используемые инструменты и технологии маркетинга не приносят желаемых результатов? По тому что уровень непредсказуемости рынков с каждым годом растет, а спрос уже давно не порождает предложение: предложение «насилует» спрос. Известные маркетологи сегодня сами открещиваются от собственных инструментов недавнего прошлого, предлагая рынку новые умозаключения. В частности, произошла существенная потеря актуальности маркетинговых исследований, стандартных маркетинговых инструментов, типичных конкурентных стратегий, ориентации исключительно на продукт и классических методов коммуникации с потребителем.

На рынках, где высока неопределенность, с каждым годом увеличивается широта ассортимента, как грибы растут продукты-конкуренты. Потребитель же все больше теряется в выборе.

Уже давно доказана формула: «разнообразие убивает продажи». Чем более широкий ассортимент товара вы предлагаете потребителю, тем сложнее ему сделать выбор и тем чаще он не совершает покупку.

А отечественные бизнесмены по сей день убеждены, что свою долю рынка они могу наращивать только путем бесконечной генерации новых продуктов. Стало быть, чтобы привлечь внимание потребителя и заставить его купить определенный товар, казалось бы, нужны еще более изощренные манипулятивные технологии, продуцируемые большинством маркетологов и рекламистов. На самом деле эффективным может стать совершенно иной подход. Наиболее выигрышной стратегией является настоящая дифференциация. Но надо понимать, что дифференцироваться по продукту дано очень малому количеству компаний, которые предлагают потребителю нечто революционное (Apple, Tesla, Nike, Gore-Tex и пр.). Остальным необходимо выигрывать конкурентную борьбу путем повышения ценности своего стандартного продукта или предложения в глазах потребителя. Как это делать?

Маркетингу необходимо все время думать, с какими проблемами сталкивается потребитель при покупке, использовании, утилизации вашего продукта и максимально устранять такие проблемы. Например: популярность компании IKEA связана вовсе не с революционными продуктами (хотя привлекательный дизайн и качество – это необходимое условие). Они подумали о том, что, заказывая мебель, потребитель вынужден ждать изготовления заказа три-пять недель, страдать от несоблюдения производителем указанных сроков, а в результате может еще и получить не то, что ожидал. IKEA предложила потребителю готовые мебельные решения, увидев и купив которые, он в тот же день может собрать изделие как детский конструктор.

Не надо заставлять потребителя путем различных акций покупать неликвидный продукт. Куда эффективнее использовать обратную связь с клиентом для постоянного устранения из портфеля компании неходовых продуктов. Иными словами, нужно не расширять ассортимент, а сделать существующий наиболее «вкусным» для потребителя.

Источник: Forbes.net.ua

Forbes, декабрь 2015 год