Mafia offer в B2B маркетинге
Юлия Плиева
Партнер, Генеральный директор Apple Consulting®
Слово «мафия» имеет итальянские корни и означает «бесстрашный, предприимчивый и дерзкий». Так называли криминальное сообщество, сформировавшееся на Сицилии в середине 19-го века. Но какое отношение она имеет к маркетингу в сфере В2В? Дело в том, что когда могущественная итальянская мафия осуществляла знаменитые налеты на местные бизнесы и делала свое бескомпромиссное «предложение мафии», мало кто отказывался… по понятным причинам.:) Но мы не предлагаем Вам заниматься вымогательством или любыми другими криминальными вещами. «Предложение мафии» в Теории ограничений (ТОС) означает создание такого предложения для бизнес-партнеров/клиентов, которое бы помогло решить ключевую проблему (и соответственно, весь букет нежелательных явлений бизнеса, ею вызываемый) и таким образом получить особую ценность предлагаемого вами товара/услуги. Соответственно, такое предложение настолько привлекательно и финансово выгодно, что от него невозможно отказаться. Как разработать mafia offer в маркетинге В2В, успешные примеры применения – все это вы найдете далее.

В поисках «жертвы»

Красивого В2В маркетинга в классическом понимании среди украинских компаний я не встречала. В основном, он направлен на анализ рынка, конкурентов и формирования ценовых предложений. Но все это крайне усеченная сфера применения маркетинга. Давайте пойдем от обратного и вспомним, какими критериями руководствуется например отдел закупок при выборе поставщика комплектующих/оборудования. Зачастую он фокусируется на таких трех факторах, как цена, качество и надежность (своевременность поставки) подрядчика. Ввиду того, что качество и «ненадежность» у всех на рынке плюс-минус уже одинаковые, остается всегда в в принятии решения и сделке «главный» фактор – это цена. Поэтому на сегодня основным фактором конкуренции в большинстве случаев в сфере В2В является именно цена и торги на единицы процентов. В то же время, успешные поставщики, искренне заинтересованные в понимании своего клиента и его потребностей (даже не всегда осознанных), знают, что в большом количестве случаев именно срыв поставки наносит колоссальный ущерб клиенту, который перекрывает много раз ту скидку, за которую он боролся. Резюмируя вышесказанное, хочется донести такую мысль – ценовые войны всегда приводят к одному результату – в итоге проигрывают все. В то же время, есть истинные потребности клиентов, колоссально непонятые и недообслуженные поставщиками. Причем, на глобальном уровне в сегменте B2B клиент с помощью Вашего продукта / услуги хочет заработать сам. На более глубоком уровне понимания лежит ответ на вопрос – а за счет чего зарабатывает клиент и как поставщик может сделать свой вклад в увеличение заработка клиента (или хотя бы, не в его сокращение, что именно в реальности и происходит). Именно этим и должен заниматься ваш департамент маркетинга. И результатом такой работы должны быть уникальные рыночные предложения («предложения мафии»), решающие проблемы клиента и существенно увеличивающие результативность обеих сторон. Fratuzzi (фратуцци) (в переводе с итальянского – это не родственники, которые вошли в «мафиозную семью» и стали считаться родными братьями). Рассмотрим примеры для разных типов рынка.

Ндрангета (мафиозная группировка, происходящая из самой бедной провинции Италии – Калабрии)

Фратуцци – поставщик, например, упаковки. Семья – производители продуктов питания и пр. Корневой конфликт клиента: с одной стороны, для обеспечения хорошей/выгодной цены закупки клиент должен покупать большими партиями (тем более что поставщики сами стимулируют его скидками за объем). А с другой стороны, чтобы гарантировано обеспечить себя необходимой упаковкой в нужное время в нужном количестве и при этом - защитить свой оборотный капитал (не допускать излишнего запаса), то клиент покупает материалы мелкими партиями и довольно часто. В реальности клиенты закупают материалы большими объемами. Казалось бы, что здесь плохого? Ведь они обеспечивают себе выгодную цену и вроде как наличие. Но что происходит у клиента потом? Ввиду того, что спрос на продукты питания со стороны конечного потребителя (на каждый отдельный вид продукции) в каждый отдельный день непредсказуемы, то в производственные планы клиента очень часто вносятся оперативные коррективы (настолько, насколько позволяют внутренние политики и авторитет директора по производству). Когда все же внезапные изменения в производственную программу внесены, это означает, что в один момент времени производству может понадобиться конкретная упаковка для совершенно конкретных видов продукции, которой просто может не быть на складе вообще, либо в нужном объеме. Такие случаи – это всегда упущенные продажи и в некоторые периоды года (сезонность, акции и пр.) они могут быть очень значительными. Многие поставщики упаковки обещают срок поставки – 3 недели. Причем, далеко не всегда эти сроки выдерживаются... Возникает вопрос: как компании в срочном порядке закрыть свою потребность в конкретном виде продукции? На сегодня страхованием от таких рисков являются по сути 2 типичных для большинства клиентов мероприятия:
  1. держать еще больший запас (по широте и глубине) упаковки по конкретным видам продукции у себя на складе;
  2. не допускать зависимости от 1 поставщика и всегда иметь в наличии 2-3 альтернативных поставщиков для срочного «закрытия» проблемы.
В обоих сценариях для клиента есть негативные последствия. В случае с высоким запасом последствие не только в том, что деньги заморожены, но и в том, что заказанная в излишне оптимистичном объеме упаковка не была востребована вообще никогда (например, модифицировали продукт, в т.ч. и упаковку). Также, внезапно размещая срочный заказ не у основного, а у второстепенного поставщика, риски неудовлетворительного качества упаковки повышаются. А есть такие виды упаковки для некоторых товаров, от неудовлетворительного качества которых может даже выйти из строя оборудование. Что же в этой ситуации может сделать для своих клиентов Поставщик упаковки? Mafia offer: поставщик предлагает своему клиенту (производителю) обеспечить его всей необходимой упаковкой за собственный счет, но только в размере недельного запаса. При этом от клиента требуется лишь с определенной периодичностью сообщать поставщику, что именно и в каком объеме было потреблено в производство со склада и по какой позиции, ну и конечно же – расплачиваться за то, что фактически ушло в производство. задача же поставщика – постоянно поддерживать наличие всех видов упаковки у клиента на складе в соответствии с динамикой изменения продаж и производства клиента. Что получаем - на складе у производителя всегда все есть. Первоначально размер запаса определяет сам клиент исходя из потребления за неделю. Затем мы подключаем систему динамического управления буфером и клиент лишь ежедневно сообщает поставщику, какой вид упаковки и в каком объеме он употребил из буфера. Меру потребления упаковки на складе у производителя он определяет по т.н. «светофору». Когда товар находится определенный период времени в зеленой зоне – то он излишен и размер буфера по нему должен быть уменьшен. Если запас в «желтом» – это оптимальный размер запаса. если же он определенный период времени в «красном», то буфер нужно увеличить. Но для того чтобы реализовать такую схему, поставщик должен изменить свои операционные процессы. Он должен научиться производить упаковку быстрее, чем обычно (не за 3 недели, как раньше и как и весь рынок). За этим стоит целый комплекс изменений операционных процессов. Но именно этот путь позволит ему получить не копируемое конкурентное преимущество. Таким образом, в задачу маркетинга в сфере В2В входит категоризация клиентов не по объемам (!), что делает большинство компаний, ориентируясь исключительно на крупных клиентов, а по схожести проблем. Чаще всего это лишь 2-4 кластера клиентов, для каждого их которых маркетинг должен выработать свои сильные предложения. Таким образом, функции маркетинга в В2В сфере заключаются в следующей цепочке:
  • Анализ нежелательных явлений (НЖЯ) клиента
  • Сегментация клиентов по схожести НЖЯ
  • Поиск корневой проблемы клиента (политик поставщика), вызывающей большинство НЖЯ
  • Выработка предложений мафии для каждой группы клиентов, устраняющих большую часть проблем клиента и приносящих выгоду и клиенту, и поставщику.

Каморра (неаполитанская мафия)

Фратуцци – дистрибьютор мебели. Семья – подзаказное производство (производство мебели). Проблемные зоны: в подзаказном производстве мебели как правило существуют однотипные элементы, но как таковый серийных продуктов нет и полное готовое изделие производится по индивидуальным чертежам непосредственно под каждого клиента. Производители обычно обещают конечному потребителю 3 недели на изготовление и доставку заказа, при этом часто данные сроки нарушаются. Если при этом производитель мебели взаимодействует с конечным потребителем через дилеров (дистрибьюторов), то добавляется еще одно звено, желающего заработать за счет выполнения обязательств перед клиентом (конечным потребителем). Здесь включается совершенно другой фактор выбора поставщика – срок поставки. Так как для большинства конечных потребителей это крайне важно. Корневой конфликт: С одной стороны, чтобы не упустить продажи, дистрибьютор должен иметь у себя в наличии всевозможные варианты мебели. Однако, с другой стороны такое решение замораживает денежные средства не только во множестве вариантов мебели, но и создает существенный риск непродажи каких-то элементов в течение долгого периода времени. Лучшим решением в таком случае дистрибьюторы считают поставщиков – производителей мебели, которые быстро и надежно изготовят для клиентов дистрибьюторов мебель, но в реальности сроки исполнения заказов часто срываются. Mafia offer: вспомните, как часто вы слышали от друзей и знакомых, что шкаф-купе или кухню привезли не в срок? Более чем в 50% случаев заявленные поставщиком сроки не выдерживаются. А сколько бы дистрибьюторов смог охватить производитель мебели, если бы вместо 3 недель с опозданиями он по-настоящему обеспечивал бы 7 дней срока изготовления и обеспечивал бы 99% надежности поставок? Примеры реализации таких решений и таких достижений уже есть среди украинских компаний и финансовые результаты можно только себе представить. Опять же, реализация такого решения с такими результатами требует внедрения комплекса изменений внутри производителя мебели (внедрение системы «упрощенный барабан-буфер-канат», полное изменение системы оплаты сотрудников производства, работа с ресурсами с ограниченной мощностью, создание приоритетов запуска заказов в производство и так далее).

Коза Ностра (сицилийская мафия)

Фратуцци – консалтинговая компания. Семья – любой тип бизнеса. Специфика такого продукта как «услуга» – это невозможность оценить ее качество до того, как она будет оказана. Корневой конфликт: Многие клиенты не воспринимают различного рода консультантов, как надежных союзников, потому что считают их теоретиками. Другие же клиенты уже обожглись ранее в работе с консультантами: не получили никаких результатов – «деньги заплатили, а отчеты пылятся на полках». При этом абсолютно вся отрасль работает на почасовых ставках: консультанты выставляют счет за количество часов, которое они потратят на выполнение той или иной задачи. Таким образом, конфликт между клиентом и консультантом закладывается с самого начала сотрудничества: клиент априори заинтересован снижать количество часов, которые тратит консультант, а консультант заинтересован растягивать во времени реализацию задачи и выставлять большее количество часов к оплате. При этом, гарантируется ли клиенту результат? Или, знает ли клиент наверняка, что получит на выходе за уплаченные деньги? Mafia offer: осуществляя глубинный анализ данной проблемы, мы серьезно думали над тем, каким образом можно принести клиенту большую ценность и минимизировать его риски при работе с консультантом. Безусловно, такой существенный фактор как репутация конкретной консалтинговой компании, узнаваемость бренда и рекомендации тех или иных клиентов уже вселяют уверенность в новых клиентов. Они с большим доверием начинают сотрудничество с такой компанией. Но мы решили существенно усилить данный эффект. Мы готовы (после тщательного анализа) обещать клиенту достижение определенных финансовых результатов для него, которые можно выразить конкретными цифрами и конкретным периодом его достижения. Таким образом, клиент уже понимает, что именно он получит в результате совместной работы. Четкое понимание обеих сторон (и клиента, и консультанта), за счет реализации каких именно изменений удастся достичь указанные цели, позволяет нам привязывать свой гонорар к достижению оговоренных изначально финансовых результатов. Т.е. риски клиента снимаются таким образом практически полностью – клиент заплатит % от результата совместной деятельности только в случае его достижения. Безусловно, мы думаем и о своих рисках – мы же можем сделать отличную работу, достичь 95% от обещанного и не получить ничего. Либо, есть компании, в которых риски невнедрения очень высокие. Посему, делая тщательный анализ и оценку множества факторов до вхождения в проект, мы оцениваем и собственные риски. Если они высоки, то на таких условиях проект реализован не будет.

* * *

Таким образом, маркетинг в В2В должен расширять свои горизонты и увеличивать арсенал инструментов и решений. По сути, ваш отдел маркетинга должен стать «фабрикой» уникальных рыночных предложений. И безусловно необходимо понимать, кого надо удовлетворять всегда и в первую очередь - конечного потребителя, который является в конечном итоге «Capodi tutti capi» (Боссом всех боссов). Всем бизнесам рекомендую выходить из ценовых воин и «красного океана» и переходить на более высокий качественный уровень взаимоотношений и работы. Изучайте ваших клиентов и партнеров, анализируйте их НЖЯ и смело делайте mafia offer! Причем помните о том, что вы можете знать о своих клиентах и партнерах гораздо больше, чем они сами о себе. Как гласит известная поговорка итальянских мафиози: «Некоторые осторожничают, чтобы не проиграть. Играя осторожно, ты однозначно проиграешь».
 
ООО «Эпл Консалтинг»
ул. Большая Васильковская, 9/2,
бизнес-центр «Макулан», оф. 8,
01004, Украина, г. Киев
info@applecons.com.ua
Подписаться на рассылку



© ООО «Эпл Консалтинг» -
2002-2018. Все права защищены
Партнер ЕВА
MyCounter - счётчик и статистика