Изобрести велосипед
Игорь Лубчук

«Современный мир – это общество с сетевой структурой и мечтами о глобальной деревне».
Илья Пригожий, лауреат Нобелевский премии
(«Bulletin of the World Futures Studies Federation». 2000 г.)

Современные процессы глобализации позволяют находить огромные ресурсы для достижения синергических эффектов, при которых принципы развития обретают новые параметры.

Бизнес-интересы компаний, рынков и стран уже давно вышли за рамки географических границ. Для дальнейшего развития и победы в конкурентной борьбе участники вынуждены использовать идеи, ресурсы и возможности, взятые в различных уголках земли. Ингредиенты, как и в кулинарии, известны, но от того, в каких пропорциях их смешать, зависит качество и вкус «блюда». В итоге в лидеры выходят лишь те, кто за счет максимально эффективного «смешивания» получает сумму 1+1=3.

Нацеленность на достижение эффектов синергии приводит к рождению и укреплению так называемых бизнес-кластеров – групп компаний, отраслей, стран, тесно связанных между собой и взаимно способствующих росту конкурентоспособности друг друга. По словам Майкла Портера, экономическая мощь ведущих государств мира сегодня строится именно на сильных позициях таких кластеров, без которых даже довольно развитые экономики не дают существенных результатов.

Вместе с тем рост скорости изменений технологий и бизнес-систем требует от человека создания эффективных моделей построения инновационных синергических комбинаций.

Эффект «безбилетника»

Однозначного определения, что такое синергия в бизнесе, до сих пор нет. Это одно из самых двусмысленных понятий, о котором существует много информации на описательном уровне, но которое трудно наглядно показать. Согласно книге Э. Кемпбелла и К. Саммерс Лачс «Стратегический синергизм», синергия – кумулятивный положительный эффект (2+2=5), значительно повышающий совокупные результаты различных бизнесов по сравнению с уровнями эффективности каждого из них по отдельности.

«Эффект синергии может выражаться не только в увеличившемся обороте и чистой прибыли, но и в увеличившейся рыночной стоимости интегрированной компании (если мы говорим о слиянии или поглощении бизнесов либо выстраивании вертикально или горизонтально интегрированных компаний). Также ряд владельцев бизнесов в качестве эффекта синергии порой ожидают уменьшения времени вовлечения в операционное управление за счет появления второго равноправного владельца и часто – новой команды управления, а также снижение рисков ведения бизнесов. Однако стоит помнить, что вторая сторона очень часто ожидает того самого», – говорит Юлия Плиева, генеральный директор компании Apple Consulting.

Одной из целей достижения синергии является использование эффекта «безбилетника», когда ресурсы, аккумулируемые в одной части компании, используются одновременно и без каких-либо дополнительных расходов другими ее частями. Например, супермаркеты рекламируют убыточные товары для привлечения внимания потребителей, которые потом скорее всего приобретут и продукты с высокой наценкой.

Уравнение синергии частично основано на экономических выгодах от эффекта масштаба. Кроме того, оно затрагивает более абстрактные выгоды, названные классиком стратегического менеджмента Игорем Ансоффом «управленческой синергией». Управленцы могут использовать полученные опыт и знания в новой сфере деятельности, повышая качество менеджмента. В случае же, если проект осуществляется в неизвестной отрасли или когда внедряются ошибочные решения, эффективность деятельности падает, что приводит к возникновению негативного синергического эффекта.

Согласно многим исследованиям неудачные попытки достижения синергических эффектов имели место намного чаще, чем успешные (даже долгосрочные и интенсивные) шаги. В силу потенциально высокой отдачи синергизма у менеджеров возникает соблазн переоценки его преимуществ. И это нередко приводит к внедрению неприбыльных, но обладающих синергией проектов.

Тем не менее другие авторитеты стратегического менеджмента рассматривают концепцию синергизма как весьма важную. Например, Майкл Портер в своей книге «Конкурентное преимущество» говорит: «Причиной фиаско синергизма является неспособность компаний понять его сущность и воплотить ее в реальность, а отнюдь не изъяны самой концепции».

На смену подходу «изучения лучшей практики» приходит концепция «управляемого хаоса», позволяющая сделать поток инноваций непрерывным

Бесспорным остается факт, что достижение синергии – действенный способ построения эффективно функционирующих бизнес-систем и один из главных источников создания конкурентного преимущества. В статьях спецпроекта «&» попытался рассмотреть эффекты синергии на трех уровнях: на уровне стран, рынков и компаний. А ориентирами при проведении исследования были финансовые, маркетинговые, управленческие и международные эффекты синергии.

Оптимум эффективности

Изучение эффектов синергии влияет и на изменение парадигм в бизнесе. «Оптимальный набор решений и параметров экономических объектов» перестал восприниматься как ответ на все вызовы жизни. Ему на смену приходит концепция «управляемого хаоса» – работа в условиях шаткого равновесия, удержаться в котором можно только за счет непрерывных усилий (инноваций). Примером может быть велосипед – техническая система, способная в неустойчивом состоянии сохранять равновесие только в результате движения вперед. Роль мышечных усилий ног выполняют инновационные идеи, которые придают стимул развитию бизнеса, позволяя ему перейтк на новый уровень в своем развитии А главная проблема – создание функционирующей системы, способной превращать новаторские идеи в готовые продукты и решения.

Желание получить эффект синергии приводит компании и страны к поиску эффективных принципов организации бизнес-систем. Это находится в прямой зависимости от готовности к реорганизации своей организационной структуры в более сложный управленческий и технологический комплекс. А следствием такого процесса является рост числа взаимодействий между компаниями (подразделениями) в рамках определенных интересов. И это в свою очередь нередко приводит к созданию инновационных бизнес-инкубаторов, рождающих особую форму инноваций – совокупный инновационный продукт.

Причиной фиаско синергизма является неспособность компаний понять его сущность и воплотить ее в реальность, а не изъяны самой концепции.

Так, исследования компании General Motors в сфере газотурбинных двигателей были использованы ее подразделением по производству авиадвигателей. Sony, Matsushita и Toshiba приобрели акции американских компаний, специализирующихся на развлечениях, с целью получить эффект синергии между выпуском электроники и созданием аудио- и видеопродукции. Philip Morris применяла в пивной промышленности принципы товарного менеджмента и позиционирования, отработанные ее табачными подразделениями, a Procter&Gamble связала между собой подразделения по производству одноразовых пеленок и бумажных полотенец, объединив закупки, сырье, технологии, персонал и систему распределения.

Сегодня, ввиду растущей сложности современных технологических систем, производством высокотехнологичной продукции становится невозможно эффективно управлять из одного центра. Это вызывает постепенный переход от линейно-иерархичных систем управления, которые обслуживали вертикальную или горизонтальную кооперацию производств, к синергичным системам, которые базируются на реализации принципов самоорганизации и нелинейных управленческих связей.

Лаборатории синергии

Юлия Плиева, генеральный директор компании Apple Consulting:
— Примерами достижения синергии в бизнесе могут служить вертикально интегрированные компании (в случае грамотного выстраивания и эффективного управления и когда затраты на их создание не превышают полученные выгоды): нефтебизнес, целлюлозо-бумажная промышленность, химическая промышленность и др. Если говорить о горизонтально интегрированных компаниях, то эффект синергии достигается за счет покупки или выстраивания однородных бизнесов, что влечет за собой оптимизацию затрат на централизованных закупках и, как правило, создание «кривой опыта» либо таких ключевых компетенций, применение которых уже не в первый раз в новых аналогичных бизнесах влечет за собой большую выгоду. Примером могут служить молочные и пивные холдинги. Важно также осознавать, что нередко в погоне за эффектом синергии и оптимизацией ресурсных и материальных потоков особенно холдинговые структуры создают собственные банки, страховые компании, венчурные фонды, консалтинговые, юридические и IТ-компании, что, безусловно, может обеспечить эффект синергии. Но в Украине, по моему мнению, таких примеров очень мало. Подобные структуры нередко создаются для удовлетворения амбиций владельцев, а затраты на их создание и обслуживание намного превышают получаемые выгоды.

Йон Джей Чан, глава представительства «Samsung Electronics Украина»:
— Нам выпало жить и работать в эпоху перехода экономики из постиндустриальной эры в информационную. И в этих условиях вопрос достижения синергии в бизнесе актуален как никогда. Глобализация, стирание информационных барьеров, развитие коммуникационных и цифровых технологий делают бизнес взаимозависимым от его информационной системы. Поэтому один из наиболее ощутимых синергических эффектов достигается в результате централизованной интеграции информационно-коммуникационных технологий в бизнес. И это неслучайно, ведь при этом объединяются в одно целое бизнес-процессы, технологии и людские ресурсы – таким образом, чтобы полученный конечный результат превышал эффект одиночных действий.

Например, создание инновационных продуктов стало возможным вследствие синергии высоких технологий и профессионального маркетинга. Подобный подход позволяет предлагать актуальные продукты не только для существующих сегментов рынка, но и создавать новые поколения и виды устройств, которые обеспечивают выход на новые рынки.

Так, в 2000 г. компания Samsung одной из первых выпустила мобильный телефон со встроенной камерой, а уже через пять лет доля камерофонов в мировых продажах сотовых терминалов составила 40%.

Максим Школьник, председатель правления международного фонда «Техномост»:
— Несмотря на то, что любая система стремится к упорядочению и самоорганизации, без управления от нее можно ожидать лишь случайных синергических эффектов. Искусство менеджера как раз и состоит в том, чтобы создавать эффекты синергии и управлять ими путем революционного развития системы. Инновационные бизнес-инкубаторы в данном контексте – это лаборатории синергии. У них есть возможность наладить взаимодействия самых разных элементов в различных комбинациях, на разных уровнях. Например, самые лучшие инновационные идеи могли бы остаться на бумаге, если бы не получили импульс развития через объединение в единую систему непосредственно новаторской идеи, людских, материальных и технических ресурсов, опыта и инфраструктуры. Так, компьютерный и информационный бум конца прошлого века стал возможен благодаря синергии, возникшей в результате объединения интеллекта и инвестиционных ресурсов в Силиконовой долине.

 
ООО «Эпл Консалтинг»
ул. Большая Васильковская, 9/2,
бизнес-центр «Макулан», оф. 8,
01024, Украина, г. Киев
info@applecons.com.ua
Подписаться на рассылку

© ООО «Эпл Консалтинг» -
2002-2024. Все права защищены
Партнер ЕВА