10 тезисов об управлении ассортиментом для сетевого ритейла

28 ноября 2014 года в рамках партнерства ЕВА и Apple Consulting® прошел мастер-класс на тему «Управление ассортиментом и категориями сетевого ритейла». Его участниками стали категорийные менеджеры, администраторы магазинов и директора по продажам более 40 компаний-участниц Education Centre ЕВА, среди которых: Puma Ukraine, Wim Bosman, Canon, Ferrero, MTI, ТД Нико, Miele, Avon, Auchan, Юг-Контракт и др.

О своем свежайщем опыте в реализованных за последние 1,5-2 года проектах рассказывал Иван Пустовит, старший консультант, менеджер проектов Apple Consulting®, специализацией которого являются ТОС-решения в ритейле, дистрибуции и управление финансами.

В ответ на вызовы, стоящие перед розничным рынком Украины сегодня, спикер подготовил следующие ключевые блоки вопросов и рекомендаций:

— перенасыщение ассортимента — враг №1 ритейла: как защитить свою сеть от обилия предложений;

— влияние широты ассортимента на продажи: как управлять широтой ассортимента в каждой категории и в каждом отдельном магазине без существенных затрат времени;

— ввод новинок на полку: как застраховать себя от рисков.

В 2-х часовом мастер-классе были озвучены решения вышеизложенных вопросов, подкрепленные реальными кейсами и результатами украинских компаний в сфере цифровой техники, ювелирных украшений, аптечного ритейла и формата drogerie.

Предлагаем ознакомиться с некоторыми тезисами выступления Ивана Пустовита.

10 тезисов об управлении ассортиментом для сетевого ритейла

1. Корневой конфликт ритейла сегодня: закупать меньше/сокращать товарные запасы/ассортимент или же наоборот закупать больше/увеличивать запасы и ассортимент. Чаще всего ритейлеры идут на компромисс, выделяя отдельные категории/группы товаров, по которым запасы увеличиваются, а по остальным сокращаются. Реже – сокращают ассортимент, теряя при этом часть покупателей, еще реже – увеличивают за счет новинок, рискуя при этом «заморозить» огромные средства в запасах. Выход нужно искать в правильном подходе к анализу категорий товара и типов торговых точек в соответствии с потребностями рынка, а не по причине «так удобнее управлять».
2. Наш опыт показал, что 90% SKU формируют только 20% продаж, занимая при этом большую долю площадей складов и полок, связывая деньги в запасах и формируя у покупателей неверное впечатление об ассортименте. Главной причиной является неправильный подход к вводу новинок: бестселлеры заменяются новыми товарами, в то время, как медленно продаваемые товары так и остаются на полке.
3. Я выделяю 2 ключевые задачи управления ассортиментом: 1) поддержание микса товаров (какие товары и в каком количестве) актуального для каждой категории в каждом магазине; 2) управление и поддержание широты представленности ассортимента в каждом магазине. Категорийный менеджер должен все время работать над повышением эффективности товарного микса в рамках текущих размеров категорий.
4. Рекомендации по работе с бестселлерами: создать буферы (запас) для обеспечения 100% наличия товара на полках, пополнять их часто (в некоторых сетях — ежедневно) с центрального склада, а также не вводить новинки вместо ушедших бестселлеров.
5. Магазины должны иметь возможность самостоятельно выбрать лучшую альтернативу с учетом своей локации. Именно продавец знает, какой товар лучше всего продается в его магазине.
6. Оцените оборачиваемость отдельных категорий ассортимента по каждому магазину. В нашей практике мы встречали ситуацию, когда лишь 20% ассортимента были общими для сети. По остальным 80% — совершенно разные результаты: где-то товар Х находился в категории бестселлеров, а где-то он был в «хвосте». Постепенно свезите «хвост» каждого магазина на ЦС и пополняйте продажи в других магазинах за счет этих запасов. Со временем эта политика поможет «очистить» ваши полки от ненужных товаров, не прибегаю для этого в маркетинговым акциям и распродажам.
7. Ввод новинок – это всегда серьезный риск. Наш опыт показал, что только в 10% случаев новые товары продаются лучше, чем предыдущие. Мы рекомендуем делать пилотный ввод новинок по лучшим магазинам и лишь затем распределять товар по всей сети. У примеру, выделяется 3 группы магазинов, между которыми осуществляется ротация нового ассортимента (группы определяются по типу магазина, территориальному расположению, потоку и т.п.). В каждую группу изначально поставляется свой набор новых SKU. Позиции, ставшие бестселлерами в пилотной группе магазинов, остаются в них. Остальные SKU заменяются, перемещением в другую группу магазинов. Наборы новых SKU на следующую группу перемещаются в полном ассортименте (при необходимости укомплектовываются). Также мы рекомендуем проводить обновление ассортимента только в тех категориях, где в этом есть реальная потребность.
8. Хорошо известно, чем шире ассортимент, тем лучше мы можем использовать трафик: 1) мы угождаем большему количеству вкусов клиентов; 2) мы предлагаем достаточное количество выбора в любой категории. Но, что делать, когда наш ассортимент становится очень широким?
9. Перенасыщение ассортимента замедляет оборачиваемость вашего магазина. Чтобы этого избежать, следует придерживаться 3 правил: 1) расширять ассортимент магазинов в категориях, которые недорабатывают (когда более широкий ассортимент увеличит продажи); 2) сокращать ассортимент магазинов в категориях, которые перенасыщены (так где более узкий ассортимент никак не повлияет на продажи); 3) нужно определить правильный набор индикаторов, которые скажут нам должны ли мы наращивать, или сокращать ассортимент.
10. Решение вопроса с широтой ассортимента в простой модели: высокая оборачиваемость — увеличить запасы; низкая оборачиваемость — снизить запасы. Чтобы определить, что такое «высокая» или «низкая» оборачиваемость, необходимо определить бенчмарк оборачиваемости на основе средних показателей каждой категории (и ценового диапазона) в каждой группе магазинов.

Таким образом, все участники мастер-класса были «вооружены» эффективными инструментами управления ассортиментом в своих собственных компаниях. При желании дальнейшего знакомства и углубления в решения Теории ограничений для ритейловой среды, мы рекомендуем посетить бизнес-курс «Дело не в везении: специализированный курс для ритейла и их поставщиков» (рубрика сайта СОБЫТИЯ). Также рекомендуем ознакомиться с данным подходом в книге «Я так и знал!» (рубрика ТОС БИБЛИОТЕКА).